Economie du document (Bloc-notes de Jean-Michel Salaün)

Repérage de données sur l'économie des documents dans un environnement numérique

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Mot-clé - 521. À LA RECHERCHE DU NEODOCUMENT ; L’élaboration d’un modèle commercial ; La stratégie de la forme : Apple

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vendredi 03 août 2012

Apple : des brevets pour garder la forme

Dans notre analyse du trio de firmes privilégiant chacune une des dimensions du document : Apple (forme), Google (texte) et Facebook (médium) (par ex ici), il n'est pas indifférent de remarquer que d'importantes batailles juridiques se mènent aujourd'hui. Chacune des firmes est concernée par des actions judiciaires ou réglementaires qui peuvent mettre en jeu leur existence. Mais ces actions sont lancées sur des terrains juridiques différents, correspondant chaque fois à la dimension documentaire principale de la firme : les brevets pour Apple, le droit d'auteur pour Google, les droits de la personne pour Facebook.

Apple mène une véritable guerre sur les brevets pour préserver son avance sur l'innovation technique, en l'occurrence sur notre rapport anthropologique au document. Ce n'était pas la préoccupation de Google, au point que, prise de court par l'agressivité de Apple qui menaçait son logiciel Android, elle a acheté au prix fort le constructeur de téléphone Motorola, intéressée principalement par son portefeuille de brevets.

La bataille de brevets qui se joue aujourd'hui entre Apple et Samsung est pour nous essentielle, moins parce que l'avenir de chacune des firmes dépend sans doute de son issue (ici) que pour ses conséquences sur l'avenir du document du 21e siècle.

Les deux firmes sont en concurrence frontale pour la vente des smartphones, se partageant à elles seules la moitié du marché mondial (au dernier trimestre Apple a vendu 26 millions de iPhones, contre 50 millions pour son concurrent). Pour l'une et l'autre, ce produit est une véritable poule aux œufs d'or induisant des profits records. Mais leur positionnement par rapport au document est fort différent. Samsung est une firme d'électronique, elle n'a même pas développé l'OS de son smartphone puisqu'elle utilise celui mis au point par Google, Androïd, et ne se préoccupe guère du marché du contenu (pour une histoire de la firme par elle-même ici). Apple est une firme d'informatique qui a depuis l'origine privilégié le design et s'est récemment diversifiée en intégrant la vente de contenu numérique pour inciter les consommateurs à acheter ses machines (iPod, puis iPhone et enfin iPad) (ici). Pour prendre une comparaison avec l'ère Gutenberg, Samsung serait un marchand de papier qui se diversifierait vers l'imprimerie, tandis que Apple serait un imprimeur qui aurait l'ambition de devenir imprimeur-libraire.

Si Apple gagne son procès et confirme sa victoire à l'international, la firme transformera sa position d'innovateur sur la forme du document numérique en une rente grâce au monopole acquis. IPhone et iPad deviendront définitivement des noms communs, comme livre ou cahier dans le monde du papier. Si Samsung gagne, alors les smartphones et les tablettes se banaliseront. Il faudra sans doute trouver un nouveau français nom pour le premier, mais nous avons un talent pour cela (cf. informatique, ordinateur, liseuse, etc.). Quelle que soit l'issue de cette bataille, il est peu vraisemblable qu'à moyen terme un monopole sur la forme puisse est maintenu, néanmoins entretemps les positions des firmes auront pu être consolidées, en particulier du côté du monde scolaire essentiel pour fixer les routines documentaires.

En attendant, le dernier trimestre de Apple a déçu les investisseurs (p. ex ici). La situation peut être montrée en deux graphiques illustrant l'évolution du chiffre d'affaires de la firme depuis le lancement du iPhone.

Apple-contenant-contenu-2012.png

Comme le savent depuis longtemps les lecteurs de ce blogue, le CA et le profit sont réalisés quasi-exclusivement par la vente de machines en non par le contenu.

Apple-iphone-2012.png

De plus, l'évolution du CA est directement dépendante de celle de la vente d'iPhones, relayée par les iPad (on trouvera su ZNet une intéressante analyse de l'évolution de la vente des micro-ordinateurs). Selon IDC, Apple détiendrait 68,2% du marché des tablettes, loin devant Samsung (9,6%) au dernier trimestre (ici).

4 août 2012

Excellent résumé des enjeux du design par MacGeneration, même si on peut douter de la conclusion : « Samsung a déjà gagné son procès contre Apple ».

21-08-2012__

« Apple Is Not The Most Valuable Company In The History Of The World — IBM Won The Prize In 1967 With A Value of $1.3 Trillion | TechCrunch ».

26-08-2012

Intéressante itw d'un spécialiste du droit des brevets après la victoire d'Apple :

« La victoire d’Apple, une percée stratégique“, pas une ”offensive thermonucléaire ». Le Monde.fr .

31-08-2012

The dispute between Apple and Samsung is less over how the devices work and more over their look and feel.

« Apple v Samsung: iPhone, uCopy, iSue ». The Economist, septembre 2012.

mardi 24 janvier 2012

Récupérer le Web, version Apple

Nous le savons, la vitalité de Apple repose entièrement sur sa maîtrise de la première dimension du document, la forme. Cette tendance s'est encore accentuée en 2011. Voici le graphique actualisé, la courbe du chiffre d'affaires est maintenant presque verticale :

Revenus-Apple-2011.png

Le chiffre d'affaires a dépassé les 100 Mds de $ (108,25) pour un bénéfice de 43,8 Mds, soit une rentabilité commerciale de 40,5% pratiquement inchangée depuis trois ans, très supérieure à celle de Google.

Plus précisément, cet envol est du à deux produits : la vente de iPad a triplé entre 2010 et 2011 (311%) et celle de iPhone presque doublé (87%). La vente de ces deux matériels représente respectivement 19% et 43% du chiffre d'affaires global de la firme en 2011, soit au total plus de la moitié de celui-ci. Par comparaison, la vente de contenu a augmenté de 28% d'une année sur l'autre et compte pour 6% dans le chiffre d'affaires, pourcentage en baisse régulière (8% en 2010 et 9% en 2009).

Source : rapport d'activité 2011

Cette réussite est en même temps une fragilité pour la firme qui ne peut compter pour maintenir une telle croissance que sur l'augmentation du parc par l'ouverture de nouveaux marchés ou sur des innovations de produit, aujourd'hui incertaines.

C'est dans ce contexte qu'il faut comprendre le lancement par Apple de son service iBook Autor entièrement tourné vers le manuel scolaire, où une nouvelle fois il a mis tout son savoirfaire en design en refusant toute interopérabilité. On le sait, le projet était déjà dans les cartons de Steve Jobs et n'est pas une simple application supplémentaire. Pour la firme, ce n'est pas tant le manuel scolaire en lui-même qui est intéressant que sa capacité à habituer (formater) les jeunes lecteurs à la pratique de la tablette.

Le meilleur outil de marketing du livre est l'école. Nous avons appris à lire et à écrire sur un objet extraordinaire : le codex. Cette forme nous est depuis familière, naturelle. Si demain nos enfants apprennent à lire, écrire et compter sur un nouvel objet aux fonctionnalités tout aussi décoiffantes : un iPad ou son successeur, il y a fort à parier qu'ils ne pourront plus s'en passer en grandissant. La tablette remplacera alors définitivement le codex dans la vie quotidienne des générations à venir.

Reste que ces stratégies de verrouillage du Web au profit d'une seule firme, qu'elle s'appelle Apple, Google ou Facebook, risquent de rencontrer de fortes résistances politiques et éthiques. On voit mal des Etats laisser la maîtrise des documents, essentiels dans la régulation des sociétés humaines à un oligopole de sociétés privées, quoique, si l'on fait un parallèle avec ce qui se passe du côté de la finance, on puisse s'interroger...

Actu 25 janvier 2012

Voir aussi les résultats du premier trimestre suivant, qui amplifient encore la tendance.

29 janvier 2012

aKa, « L’iPhone et l’enfant de 13 ans travaillant 16h par jour pour 0,70 dollars de l’heure », text, janvier 17, 2012.

jeudi 25 août 2011

Apple, la stratégie de la forme

À l'occasion du départ de S. Jobs, voici une petite analyse de la stratégie de Apple à partir de la théorie du document qui synthétise plusieurs billets de ce blogue. Pour un bref rappel de cette dernière, voir la vidéo.

Steve Jobs déclarait dans la dernière présentation des comptes de la firme dont il était le Pdg « Nous sommes ravis de présenter notre meilleur trimestre depuis la fondation de la firme, avec des revenus en hausse de 82% et des bénéfices en hausse de 125% . » Apple était un fabricant d’ordinateur, concurrent en difficulté de Microsoft sur la bureautique, malgré de fortes compétences en design. Apple est aujourd'hui la deuxième capitalisation boursière mondiale après être passée devant Microsoft en janvier 2011. Voici l'évolution de la répartition de son chiffre d'affaires ces dernières années.

CA-Apple.png

On peut tirer deux constats de ce graphique. Tout d’abord, la vente de documents, quasi nulle en 2003 (36 millions de dollars) début de iTunes, avoisine aujourd’hui les 5 milliards et concerne aussi bien la musique que l’écrit ou l’image. Pour important que soit ce chiffre, il ne pèse pourtant pas lourd devant celui de la vente de machines qui explique à lui seul l’orientation spectaculaire de la courbe. Parti de 5,5 milliards en 2003, le chiffre d’affaires du matériel est multiplié par dix en 2010 avec les succès du iPod, puis du iPhone et enfin de l’iPad. Poursuivant sa tradition de fabricant, l’intérêt d’Apple pour les documents du web est motivé par la vente des terminaux. La firme s’assure un monopole sur l’accès aux documents numériques, soit en les distribuant lui-même, soit en gardant l’exclusivité des applications de navigation sur le web proposées par des développeurs extérieurs, pour favoriser l’achat de son matériel. Ainsi un cercle vertueux s’engage entre documents et terminaux sous la marque Apple.

Utilisant son savoir-faire sur le design, Apple a construit son avantage concurrentiel sur la première dimension du document, la forme. Pour le document numérique la forme se dessine par l’articulation de plusieurs éléments : le design du terminal, l'affichage du fichier et, le cas échéant, le rendu sonore. Le génie d'Apple est d'avoir perçu la valeur de la forme pour les documents numériques et d’avoir su répondre à l’attente des usagers dans ce domaine. L’iPod, l’iPhone et maintenant l’iPad sont, comme le livre, des objets transitionnels, des promesses. Tout comme le livre, ils sont maniables, transportables, appropriables par l’individu. Ces caractéristiques, qui ont fait la supériorité du codex sur le volumen au début de notre ère, soulignent aujourd’hui celle de ces nouveaux objets nomades (smartphones, tablettes) sur les micro-ordinateurs pour la consommation courante de documents numériques. Les documents numériques ont conquis le quotidien des populations, il faut des outils simples et intuitifs pour y accéder. Les promesses sont d'autant plus importantes que le web est une caverne d'Ali Baba dont l’internaute a entr’ouvert la porte et dont la profondeur semble infinie. Dès lors, celui qui détient le sésame du contrat de lecture de cette première dimension, les règles plus ou moins explicites du repérage des documents, se trouve dans une position privilégiée, comme l’était l’imprimeur-libraire au XVIIIe siècle quand le livre imprimé a trouvé un marché de masse.

Il est naturel que les internautes les plus avertis et les plus cultivés aient été les premiers séduits. Souvent ils étaient déjà familiers de l’univers bureautique d’Apple. Ils mesurent la valeur du contenu du web et sont sensibles par leur éducation à l'esthétique proposée. Ces premiers acheteurs ont entraîné les autres. Le soin mis au graphisme, au tactile et à l'image animée captive aussi les plus jeunes générations. L’ergonomie, la maniabilité des récents outils d’Apple pourraient conduire au premier ébranlement sérieux des fondations de la citadelle livre s’ils sont adoptés à l'école, car le meilleur outil de marketing du livre est bien l'école obligatoire où l'on apprend à lire, à écrire, à compter et à accéder au savoir sur des codex.

Dans le monde du livre, la valeur économique est passée progressivement de l'imprimeur-libraire à l'éditeur, c'est à dire de la dimension forme à la dimension texte, au fur et à mesure que les savoir-faire d'impression et de mise en page se sont stabilisés et que leurs coûts ont été internalisés dans l'ensemble de la filière. Pour suivre l'analogie, on pourrait dire qu’Apple a un temps d'avance sur l'impression et la reliure (le terminal et son administration) et a réussi à affermer une armée de typographes indépendants (les producteurs d'applications). Mais l’évolution n’est pas terminée. Sur le moyen terme il n’est pas sûr que le nouveau contrat de lecture formel qui s'invente aujourd’hui sur le numérique, et qui progressivement s'internalisera, puisse être approprié par une seule firme, même protégée par toutes sortes de brevets. La forme des documents est une dimension trop essentielle de notre relation au savoir pour être confisquée par un seul joueur. La stratégie d’Apple n'est gagnante que tant que l'innovation interdit à la concurrence de prendre place.

Pour la suite, tout dépendra donc de la position de la firme sur le marché des documents numériques qu’Apple tente de conquérir et verrouiller. Cette stratégie poursuit en l'adaptant l’ordre documentaire antérieur dominé par l’édition qui vend des objets et protège le contenu par la propriété intellectuelle. Les discussions avec les éditeurs sont délicates. Ceux-ci craignent à juste titre les conséquences sur leur marge d’un monopole de la distribution. Mais ces négociations difficiles ne remettent pas apparement, pour le moment, en cause leur modèle. En devenant distributeur de document, Apple préserve la propriété intellectuelle. Et en ouvrant, par ailleurs, ses terminaux largement sur le web, il autorise aussi le partage. Tout cela dans l’intérêt bien compris de la firme.

Il existe pourtant une différence fondamentale entre le modèle traditionnel de l’édition et celui que met en place Apple pour la consommation de biens culturels. Robert Stallman l’a bien souligné, même s’il s’exprimait sur son concurrent Amazon. Aucune de ces caractéristiques du produit de l’édition, le livre, n’est maintenue dans le ebook :

  • On peut l’acheter de façon anonyme en payant comptant.
  • Il vous appartient.
  • On n’est pas obligé de signer une license qui en restreint l’usage.
  • Son format est connu, aucune technologie propriétaire n’est nécessaire pour le lire.
  • On peut le donner, le prêter ou le vendre à quelqu’un d’autre.
  • On peut concrètement numériser et copier le livre, et c’est même parfois autorisé malgré la propriété intellectuelle.
  • Personne n’a le pouvoir de détruire votre livre.

Quelques avantages du livre imprimé sont aussi rappelés dans cette délicieuse vidéo espagnole qui met bien en valeur la dimension « forme » du document livre :

Avec Apple ne sommes plus, en réalité, dans le modèle traditionnel de l’édition, qui vend définitivement un bien, du contenu inscrit sur un objet, mais déjà passé dans celui du web média basé sur le service qui vend un accès large et immédiat au contenu.. sous contrôle.

Voir aussi la concurrence Amazon/Apple : Apple à livre ouvert sur OWNI

Actu du 1er sept 2011

Voir le billet d'O. Ezratty :

Les dessous de la bataille entre Apple et Google, 24 aout 2011

Actu du 5 sept 2011

Voir aussi le NYT : Steve Jobs Reigned in a Kingdom of Altered Landscapes By DAVID CARR Published: August 27, 2011

Actu du 20 sept 2011

Voir la jolie infographie de Rue 89 : La guerre du web.

Actu du 3 oct 2011

Voir ce billet de The Future of Reading :

Should Apple and Amazon REALLY Control eBook Design? , 2 oct 2011.

Actu du 4 janv 2012

Voir aussi ce rappel Apple : une histoire de design.

mercredi 20 juillet 2011

Google confirme sa stratégie (Apple aussi)

Les performances financières du deuxième trimestre de Google permettent d'actualiser mon graphique sur la structure de son chiffre d'affaires. Pour ce trimestre de 2011 plutôt morose pour l'économie mondiale, les bénéfices nets sont de 2,5 Mds de $US, on comprend l'enthousiasme des analystes financiers.

Revenu-Google-Q2-2011.png

L'évolution déjà notée s'accentue encore. Le chiffre d'affaires est toujours constitué en quasi-totalité par la publicité. La publicité sur les sites propres de Google, en forte croissance une nouvelle fois ce trimestre, constitue maintenant plus des 2/3 du chiffre d'affaires (6,2 Mds de $US, soit 69% du CA) tandis que les revenus de régie publicitaire (Adsense, noté Réseau sur le graphique) plafonnent et ne font «que» 2,5 Mds (soit tout de même environ le CA estimé de Facebook pour la totalité de l'année 2010..). Au premier trimestre de 2005, les deux revenus étaient quasiment à égalité (0,66 et 0,58 Mds de $US).

Pour nous, ces chiffres confirment la stratégie de ''Google'' de centrage sur ses activités en affermant les producteurs de contenu à partir de la deuxième dimension du document. C'est ainsi que l'on peut décrypter entre autres la campagne autour de Chrome ou le lancement de Google+ (voir par exemple les analyses de H. Verdier et de M-C Beuth), sans parler même d'Android.

Pour alimenter les paranoïas demandons-nous ce qui se passerait si un jour un clone de R. Murdoch prenait les rênes de Google. Don't be evil!

Ajout

Ce jour Apple a présenté ses résultats du trimestre, confirmant lui aussi sa stratégie gagnante fondée sur la première dimension du document, la forme. Extrait du communiqué (trad JMS) :

La société a vendu 20,34 millions d'iPhones au cours du trimestre, soit une augmentation de 142% par rapport au trimestre de l'année précédente. Apple a vendu 9,25 millions d'iPads, une augmentation de 183%. La société a vendu 3,95 millions de Macs, une augmentation de 14%. Apple a vendu 7,54 millions d'iPods, soit une baisse de 20%.

«Nous sommes ravis de présenter notre meilleur trimestre depuis la fondation de la firme, avec des revenus en hausse de 82% et des bénéfices en hausse de 125% », a déclaré Steve Jobs, PdG d'Apple.

Pour le trimestre, le CA de Apple est de 28,57 Mds de $US et le bénéfice net de 7,31 Mds de $US.

vendredi 10 juin 2011

le ebook est une menace pour la liberté (Stallman)

À lire l'intéressant entretien de R. Stallman, toujours aussi radical, sur Actualitté. Extraits :

Les livres numériques sont une menace aux libertés traditionnelles des lecteurs. Le meilleur exemple en est le Kindle, qui attaque les libertés traditionnelles. Pour acquérir une copie d’une œuvre, le droit à l'anonymat, par le paiement en liquide par exemple, est impossible. Amazon garde trace de tout ce que les utilisateurs ont lu.

Il y a aussi la liberté de donner, prêter ou vendre les livres à quelqu'un d'autre. Mais Amazon élimine ces libertés par les menottes numériques du Kindle et par son mépris de la propriété privée. (..)

Il y a aussi la liberté de garder les livres et de les transmettre à ses héritiers. Mais là encore, Amazon élimine cette possibilité par une porte dérobée dans le Kindle, qui a été utilisée en 2009 pour supprimer des milliers d'exemplaires de copies autorisées du 1984 d'Orwell. (..)

La menace à la liberté est le problème principal. Donc les autres bienfaits possibles sont sans importance.

Stallman est ainsi nostalgique du modèle traditionnel de l'édition (voir cours Module 4 en particulier diapo 7 et 20.). Le problème est que le modèle d'affaires du web s'affirme de plus en plus comme celui de la trace. Il y aurait là une place à prendre pour les bibliothèques à condition qu'elles sachent s'affranchir des contraintes des poids lourds du web pour préserver l'anonymat de la lecture (ici).

Actu du 12 juin 2011

Le point de vue de Stallman directement par lui-même ici, repéré par Lorenzo Soccavo . et traduit en Français par H. Bienvault .

Actu du 14 juin 2011

Pour élargir la question, on peut remarquer que le traçage des personnes a tendance à les enfermer dans une bulle informationnelle, selon l'expression d'Eli Pariser. Voir critique de son livre sur InternetActu et chez Olivier Charbonneau, et sa conférence à TED ci-dessous :

La tendance à l'entre-soi est naturelle sur les réseaux sociaux.

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