Economie du document (Bloc-notes de Jean-Michel Salaün)

En cette fin d'année, il semble que le dialogue de sourds entre les tenants d'un renforcement des outils répressifs pour défendre le droit d'auteur sur le web et les promoteurs d'un web débarrassé de toutes contraintes soit reparti de plus belle (voir par ex ici, une de ces postures sans nuance, présentée au nom des bibliothécaires). Je n'ai jamais été très convaincu par ces rhétoriques attisées par les intérêts commerciaux des éditeurs et producteurs d’un côté et ceux des opérateurs de réseaux et fournisseurs de services web de l’autre. Et les hérauts du web, sous couvert de la défense des droits fondamentaux, me paraissent souvent proclamer une opinion reflétant plutôt leur position particulière.

Un nouvel équilibre entre propriété intellectuelle et partage, se construira par tâtonnements successifs en fonction de l'avancement l'économie du webmédia et les tentatives précipitées de légiférer seront soumises à l'épreuve des faits.

J'ai été plus intéressé par le résumé d'un rapport à venir rédigé par Jeffrey I. Cole, directeur du Center for the Digital Future, Is America at a Digital Turning Point? qui me parait poser des questions plus lourdes pour l'avenir (repéré grâce à M-C Beuth). En voici quelques extraits (en italique les citations traduites, en normal mes commentaires intégrant les citations dans la théorie du document). Le centre de recherche est lié à une école de journalisme, ce qui oriente la problématique. Sans doute d'autres thèmes pourraient être pointés, mais ceux-là méritent attention et posent de bonnes questions.

A un extrême, nous trouvons des usagers capables d'avoir une connexion sociale continue, un accès à l'information illimité et des capacités d'achat sans précédent. A l'autre extrême, nous trouvons une pression extraordinaire sur notre temps, de fortes préoccupations sur la confidentialité et des questions vitales sur la prolifération de la technologie, y compris un certain nombre qui n'existaient pas il y a dix ans. (...)

Nous trouvons d'énormes avantages dans les technologies en ligne, mais nous payons aussi un prix personnel pour ces prestations. La question est : jusqu'à quel prix sommes-nous prêts à payer le numérique ?

Voici les neuf leçons tirées de dix années d'enquêtes du centre :

1. Les médias sociaux explosent, mais la plupart de leur contenu n'a aucune crédibilité

(...) Notre enquête la plus récente montre que 51% des usagers indiquent que seulement une petite portion, ou aucune des informations qu'ils voient sur les réseaux sociaux est pertinente. Seulement 14% ont dit que la plupart ou toutes les informations sont fiables.

L'accent des médias sociaux mis sur la transmission (3e dimension du document) se fait au détriment du contenu (2e dimension), ou la communication prime sur l'information, le signal sur le signe, le phatique sur le sémantique.

2. La saturation numérique (E-Nuff Already) continue de s'étendre

(...) Autrefois, la messagerie était la principale préoccupation. Aujourd'hui la saturation numérique s'est encore accru, incluant de nombreux services et équipements qui ont d'énormes avantages pour les usagers, mais qui sont aussi perçus comme empiétant sur leur vie. (...)

Nous recevons trop de messages, le barrage des textes est continu, nous portons de multiples terminaux, de nouveaux services, de nouveaux gadgets continuent d'être produits. Combien de temps cela va-t-il durer avant que les Américains disent "ça suffit !". (...)

L'attention devient le bien le plus précieux.

3. L'ordinateur de bureau est mort. Longue vie à la tablette.

(...) L'ordinateur de bureau est un dispositif où l'on se penche en avant ('lean forward' device), un outil posé sur un bureau qui force à aller vers lui. La tablette propose une attitude où l'on se penche en arrière ('lean back' allure), plus pratique et confortable que les ordinateurs portables et bien plus séduisante. (...)

La domination à venir des tablettes va entrainer des changements majeurs dans la façon et le moment où les Américains se connecteront.

La forme change (1e dimension) et d'énormes batailles sont engagées pour la domination de cette dimension cruciale, en particulier au travers des brevets (ici).

4. Temps de travail = sept jours sur sept, jour et nuit.

Les ordinateurs personnels et les technologies connectées ont augmenté la productivité et l'efficacité au travail. Mais pour de nombreux employés, le prix de cette productivité est aussi l'allongement du travail à leur vie en dehors du bureau. (...)

Est-il raisonnable de considérer que le temps de travail s'étende sept jours sur sept, jour et nuit ?

L'arrivée du néodocument modifie la régulation du travail par l'extension spatiale et temporelle de ses fonctions de transmission et de preuve.

5. La plupart des journaux imprimés auront disparu dans cinq ans.

La distribution des journaux imprimés continue de chuter, et nous pensons que seuls survivront les plus éloignés de la moyenne : les plus grands et les plus petits. (...)

Quelles seront les conséquences des changements dans la distribution du contenu sur la qualité et le sérieux du journalisme ?

Le webmédia en prenant sa place modifie les équilibres internes des anciens médias. Les conséquences vont jusqu'à la deuxième dimension, le contenu et le genre des documents.

6. Nous avons perdu notre vie privée.

(...) La question de la vie privée est simple. Si vous vous connectez, quel que soit l'objet, votre vie privée n'existe plus. Les Américains adorent pouvoir acheter en ligne, chercher de l'information en ligne, et rejoindre des communautés en ligne. Mais le prix à payer est que nous sommes constamment surveillés. les sociétés privées savent sur nous tout ce qu'il est possible de savoir : nos intérêts, nos préférences d'achat, nos comportements et nos croyances.

Le modèle d'affaires du webmédia implique la surveillance de la navigation pour une revente ciblée de l'attention des internautes. Ce que nous gagnons en liberté de navigation, en personnalisation des services, nous le perdons en découverte inattendue, en suggestion d'achats et plus généralement en menace sur les libertés individuelles.

7. L'influence de l'Internet sur la vie politique américaine est encore en question.

(...) Au delà des deux prochains cycles d'élection l'Internet deviendra un facteur majeur de changement du paysage politique.

Le webmédia va continuer à trouver sa place dans l'espace public, comme porteur des valeurs de la postmodernité.

8. Internet va continuer à transformer les habitudes d'achat au détriment du commerce de détail.

Dans cinq ans, le paysage traditionnel de vente au détail sera complètement différent de ce qu'il est aujourd'hui.

Tout comme pour le travail, l'arrivée du néodocument modifie la régulation du commerce de détail par l'extension spatiale et temporelle de ses fonctions de transmission et de preuve.

9. Et ensuite ?

En 2006, YouTube et Twitter venaient de naître, et Facebook était encore un bambin. Il y a une demi-décennie, qui aurait pensé que ces technologies naissantes deviendraient les standards de la communication sociale en 2011 ? La prochaine grande tendance est développée actuellement par une nouvelle culture de visionnaires d'Internet qui n'attendent que d'être entendus.

La mise en place du néodocument est loin d'être terminée. Attention, si le succès d'audience des trois services indiqués est avéré, leur modèle d'affaires est encore incertain. Ainsi la captation de la valeur commerciale de l'attention à partir de la navigation n'est pas triviale et, effectivement, il est probable que bien des surprises soient encore à venir.

Le plus grand ennemi de Google est sans doute Google lui-même. La place de plus en plus dominante qu'il a pris sur le marché publicitaire le rend vulnérable aux procédures antitrusts. E. Schmidt s'est expliqué hier devant le Congrès américain à ce sujet, sans vraiment convaincre semble-t-il (ici). Par ailleurs la Commission européenne a lancé une enquête pour abus de position dominante fin 2010 dont on trouvera une présentation très claire sur le Journal du Net (ici). En réalité, les relations entre la firme et la publicité ne sont pas nécessairement aussi mécaniques qu'il est souvent écrit.

La pression des annonceurs est un risque pour l’indépendance d’un moteur, risque très souvent souligné, y compris par Larry Page et Sergey Brin, fondateurs de la firme, dès leur première présentation du Pagerank en 1998 (voir Appendice A). Mais si on ne peut exclure que la firme favorise un annonceur dans les classements, le risque parait moins élevé que pour tout autre média construit sur l’économie de l’attention ou plutôt l’influence des annonceurs est plus indirecte. Dès les premières années de la firme, entre les années 2000 et 2002, Google a construit, en effet, un système original d'enchères pour organiser à son profit et sous son contrôle sa relation avec les annonceurs par la vente de mots-clés. De plus, l'enchère n'est pas le seul paramètre pour déterminer le gagnant, Google y ajoute un indicateur de qualité de l'annonce dont il détermine lui-même les critères. Sous l’impulsion d’Hal Varian qui a rejoint la firme comme économiste en chef en 2002, la firme a fait basculer la totalité de son marché sous ce système. On peut dire que Google a construit son propre système économique interne en contrôlant tous les paramètres du marché des annonceurs. Tout est clairement expliqué dans un article de ''Wired'' déjà commenté sur ce blogue (ici).

Cette organisation du marché publicitaire doit être mise en parallèle avec le développement de services ou le rachat d’entreprises visant à couvrir tout l’espace documentaire numérique et son suivi statistique selon tous les paramètres possibles. Le principal effet de la pression du marché publicitaire est sans doute d’avoir incité la firme à se développer vers les services documentaires. L’année 2005 marque une nette accélération. Cette année-là ont été ouverts coup sur coup : Google Earth, ... Maps, ... Talk, ...Video, ... Desktop, ... Book Search. Si ces services ont connu depuis des fortunes diverses, le mouvement général d’investir l’ensemble du système documentaire ne s’est pas ralenti, bien au contraire avec, entre autres, Android, Youtube, Chrome, Google +. Voir ici le déroulé des développements de la firme.

Pour bien comprendre la logique de la croissance de la firme et ses conséquences, il est utile d’observer l’évolution de son chiffre d’affaires. En 2010, Google a engrangé 29,3 milliards de dollars, un chiffre impressionnant pour une firme aussi jeune (moins de la moitié tout de même de celui de Apple.). J'ai déjà présentée sur ce blogue le graphique ci-dessous de l’évolution de la répartition du chiffre d’affaires, mesurée par trimestre depuis que la firme a clairement affirmé sa stratégie en 2005. Il est probable que le rachat de Motorola modifie la structure du CA à l'avenir.

La courbe en bleu clair présente les revenus autres que la publicité. On constate qu’ils ne décollent pas. Google doit toute sa fortune à la publicité (97% du chiffre d’affaires du deuxième trimestre de 2011). Mais le plus intéressant est l’évolution contrastée des courbes jaune et mauve. La courbe jaune présente l’activité de régie publicitaire de Google, c’est-à-dire le placement de publicité pour des sites tiers (Adsense). La courbe mauve représente la publicité sur les sites propres de Google. En 2005, les deux rentrées publicitaires faisaient jeu égal. Puis tandis que la régie avait une croissance modeste, les activités propres de la firme décollaient, expliquant à elles seules la croissance générale du chiffre d’affaires. Le développement de Google sur l’ensemble des services documentaires porte ses fruits et peut se lire très directement dans son chiffre d’affaires.

Ainsi il est possible que Google favorise les résultats de ses propres services sur son moteur. Ce sera sans doute difficile à prouver, mais cela est tentant quand on détient tous les paramètres de la construction du marché. Mais on peut aussi interpréter la stratégie de la firme comme le contrôle à des fins publicitaires de l’ensemble de notre système documentaire personnel et c'est sans doute là le principal effet du système économique autocentré qu'elle a mis en place.