Lu dans l'excellente publication des missions économiques aux États-Unis de l'été 2006, Convergences numériques et audiovisuel aux États-Unis (abt payant) :

Le film Stick It de Walt Disney Co.’s Touchstone Pictures doit son succès à la campagne publicitaire inédite mise en place sur MySpace. Alors que les prévisions estimaient son box-office à 5,7 millions de dollars, celui-ci s’est élevé à 11 millions de dollars dès le premier week-end (Mai 2006). La méthode a consisté à créer une page MySpace extrêmement simple et à recruter un free-lance pour la mettre à jour, envoyer des requêtes pour amener des amis dans le réseau, leur souhaiter leur anniversaire et ainsi créer du trafic (6000 personnes). La campagne publicitaire traditionnelle a été minimale (deux semaines de télévision, pas d’affichage, un peu de radio et une seule page imprimée), mais a contribué à créer des amis supplémentaires, soit au total 10 000 personnes pouvant faire du bouche-à-oreille vers leurs 50 à 3000 amis chacun.

Cela m'a rappelé que quand je travaillais sur l'industrie de l'audiovisuel, j'avais relevé cette citation dans le journal Le film français du 12-12-1975. Il s'agit du film Les Aristochats qui sortait cette année là en France pour les fêtes de fin d'année :

Pour ce film qui devait sortir mi-décembre, un sondage réalisé le 1er octobre, avant toute campagne de publicité, montrait que seulement 1% des Français connaissaient l'existence des célèbres chats. Au 1er novembre, à la suite d'une émission télévisée de P. Tchernia et la parution d'une bande dessinée dans France-soir, ce chiffre passait à 19%. On atteignait 40% le 15 novembre après le salon de l'enfance et la campagne des licenciés (produits dérivés). Enfin 83% des Français connaissaient l'histoire le 1er décembre, alors que le produit n'était pas encore sur le marché !

Ainsi les services de marketing de Walt Disney utilisent toujours magistralement l'effet de résonance de la communication publique (plus un évènement est connu, plus on en parle et plus on en parle, plus il est connu). Ils savent comme personne exploiter les structures de communication existantes, jusqu'à faire faire leur promotion par d'autres, et même dans l'exemple de 1975 se faire payer pour.. de ce point de vue rien de vraiment nouveau.

Mais dans les années soixante-dix, ils utilisaient les médias de masse, au troisième millénaire le one-to-one. Voilà encore une illustration spectaculaire du changement d'époque.