Economie du document (Bloc-notes de Jean-Michel Salaün)

Cette réflexion m'a été inspirée par un billet récent de Techcrunch qui décrit l'évolution commerciale de blogueurs américains :

De plus en plus de blogs (américains) lèvent des fonds…Est-ce bien raisonnable?, Rédigé par Michael Arrington (adaptation: Ouriel Ohayon), 23 mars 2008. ici

Il y est discuté d'une double évolution des blogues les plus influents : 1) une stratégie de liens de plus en plus fine pour tisser des alliances entre blogues complémentaires de façon à augmenter son trafic d'internautes, tout en réduisant celui d'éventuels concurrents. La comparaison est faite avec une équipe de basket où chacun joue à sa place mais où la partie n'est gagnée que par la synergie du collectif ; 2) La volonté de certains de lever des fonds, qui est critiquée dans le billet.

On y constate que, d'une part, la création et l'innovation se structurent comme dans l'ancien ordre documentaire et que, d'autre part, le nouvel ordre amène à les réguler selon sa propre logique de Webmédia.

On retrouve en effet les mêmes courants chez les blogueurs que dans l'amont de tout système éditorial : un vivier d'auteurs (ou pour la presse de pigistes), aujourd'hui la mode est au terme «écosystème», que l'on cherche à entretenir. Ils se croisent, vivent des expériences comparables, fréquentent les mêmes lieux, s'entraident, se concurrencent ou se jalousent, échangent ou monnayent leur influence.

Ce vivier est entretenu dans le modèle de l'édition, notamment par les directeurs de collection, qui ont un pied dans le vivier et une main sur l'épuisette. Les contrats d'édition, les à-valoir sont les transactions qui permettent de fidéliser les auteurs prometteurs. Mais le moteur est simplement l'espoir, l'espoir d'être reconnu et publié. Comme il y aura, chacun le sait, très peu d'élus, les tensions sont fortes, tout comme les inégalités abyssales.

Les blogues ont été pour certains l'occasion ou l'illusion d'entrer dans le vivier ou d'y améliorer sa position en s'y faisant remarquer. En effet, il était possible de s'affranchir du jeu très étroit de relations qui préside aux choix éditoriaux, en rendant accessible son écriture directement au plus grand nombre et donc de renverser l'ordre de la preuve. Le filtrage ne se ferait plus en amont, soumis à l'avis toujours subjectif de quelques experts, mais en aval par la reconnaissance d'un plus grand nombre d'internautes lecteurs. Cette motivation est encore très vive, à l'évidence, notamment en France. Et le travail de François Bon (ici), ou encore la thématique des récentes Polyphonies du livre chez Olivier sur la recommandation (là) sont emblématiques de ce mouvement.

Mais le billet de TechCrunch montre un renversement plus important encore aux États-Unis, qui ne touche la France que de façon plus marginale. Il s'agit ici de blogues dits «influents», plus proches du journalisme que de la création, qui tentent de monétiser leur activité. On y retrouve alors, immédiatement et sans surprise, les deux principales sources de financement du Webmédia : la captation de l'attention pour sa revente aux annonceurs et l'appel à la spéculation financière. Je n'épiloguerai pas sur la seconde, critiquée dans le billet, et aléatoire en ces périodes de yoyo boursier.

Mais je crois qu'il y a aussi une limite sérieuse à la première. Comme je l'ai indiqué plusieurs fois, la logique dominante du Web-média est l'accès et non la diffusion. Dès lors le marché publicitaire est dominé par ceux qui captent l'attention en fournissant l'accès pertinent. Les producteurs de contenu n'arrivent qu'en second. Les plus puissants (ex. médias traditionnels basculé sur le net) et les moins gourmands (ex. blogueur isolé influent) pourront éventuellement y trouver leur compte, même s'ils devront abandonner une part du marché. Je ne suis pas sûr qu'il y ait beaucoup de place pour des stratégies moyennes.

La proposition de l'auteur du billet est de constituer des alliances, directes ou implicites, par le jeu des liens croisés. Dans la comparaison avec l'équipe de basket, on pourrait dire que l'internaute est le ballon. Mais celle-ci ne me parait pas très pertinente : il n'y a ni règle claire, ni arbitre, ni club, ni championnat, qui encadrent étroitement les joueurs. On ne voit pas sur quelles bases peuvent se bâtir des alliances pérennes, indispensables à la maîtrise d'un marché.

Peut-être est-il plus raisonnable de s'en tenir à la notion de vivier, qui n'a pas vocation à trouver une économie propre, mais simplement à alimenter ou stimuler d'autres systèmes économiquement établis.

Voir aussi en écho chez E. Parody un diaporama sur les motivations des blogueurs là.

Actu du 27 mars 2008 Voir encore :

So You Want to Be a Blogging Star? PAUL BOUTIN, 20 mars 2008, NYT, ici

Valeur des blogs… en $, Francis Pisani, Transnet, 27 mars 2008, là

Le New York Times a fait réaliser une intéressante étude par Comscore sur le nombre de données récoltées sur le comportement des internautes par différentes compagnies. Le tout est résumé dans le tableau ci-dessous.

Story Louise, To Aim Ads, Web Is Keeping Closer Eye on You, New-York Times, 10 Mars 2008. Html

La majorité des commentateurs et un certain nombre de politiques des deux côtés de l'Atlantique s'inquiètent de cette récolte de données pour la protection de la vie privée des internautes, face à des velléités de contrôles politique ou commercial. Sans minimiser ces risques et leur gravité ponctuelle, je pense que l'essentiel est ailleurs et que ces risques là relèvent plus d'une maladie infantile du média. Pour bien le comprendre, il est utile de comparer les pratiques des anciens médias et du nouveau.

La radio et la télévision s'intéressent depuis longtemps aux comportements des auditeurs et téléspectateurs. L'objectif est double : construire une grille de programmes permettant de réunir le plus grand nombre de personnes ; vendre l'attention captée à des annonceurs. Il est essentiel de constater que si ces deux objectifs sont évidemment liés, la liaison n'est pas bijective. Le second dépend du premier, mais le premier est indépendant du second. Une radio ou une télévision non-commerciale doit néanmoins réunir un auditoire et s'intéresser donc au comportement de celui-ci. Et, par ailleurs, les annonceurs, clients des médias, sont friands de données fines sur les comportements, réalisés par des consultants de marketing, données qui sont d'une importance secondaire pour les programmateurs. Les principaux acteurs du Web-média s'intéressent au comportement des internautes pour les deux mêmes raisons : pour améliorer l'efficacité de leurs outils (voir ici) et pour vendre de l'attention aux annonceurs. De la même façon, la relation entre les deux objectifs n'est pas bijective et bien éloignée d'un souci de contrôle des comportements. La différence avec les médias traditionnels vient du fait que le Web-média a accès directement à des données comportementales et peut être tenté de s'en servir comme un consultant de marketing. C'est le jeu que Facebook a essayé de jouer. Je ne suis pas sûr qu'il ne soit pas voué à l'échec, car en cette matière quand l'observateur est en même temps acteur, il fausse le jeu.

Mais, extrait de l'article du NYT (trad JMS) : Les principaux réseaux de télévision et firmes de presse «ne sont même pas dans dans la même catégorie» a déclaré Linda Abraham, une des vice-présidentes exécutives de Comscore. «Ils ne peuvent réellement jouer sur ce terrain». Les chiffres sont frappants, les médias anciens ne recueillent pas directement les données comportementales. Il y a deux raisons. La première tient au fait qu'il s'agit de médias de diffusion et non d'accès (voir là) et qu'en passant sur le Web ils n'ont pas encore vraiment changé leur tradition. Les médias d'accès sont, par nature, calés sur le comportement de leurs lecteurs puisque leur vocation est d'accompagner et faciliter leurs actions.

La seconde raison est aussi d'importance. Les données, pour les médias traditionnels, ne sont pas recueillies par le média lui-même, mais par un tiers de confiance (Médiamétrie en France, Nielson aux US). C'est ce tiers qui fournit l'étalon permettant la réalisation d'un prix de marché des annonces. Cet étage là n'existe pas, pas encore, dans le Web-média, même si des firmes justement comme Comscore ambitionnent de prendre cette place. Compte-tenu de la spécificité du Web-média, il n'est pas sûr que ces données puissent être partagées. Mais alors on peut se demander si le Web-média peut dépasser une structure oligopolistique ou si un prix de marché peut s'y construire raisonnablement.

Repéré par un article du Monde, qui commente celui du NYT ici.

Actu 17 mars 2008 Voir aussi ce vieux billet : Comment Google collecte vos données personnelles : cartographie des services Google, Par Youri REGNIER, vendredi 8 juin 2007 ici