Economie du document (Bloc-notes de Jean-Michel Salaün)

L'avenir de la presse continue de susciter bien des inquiétudes des deux côtés de l'Atlantique. Ce n'est pas nouveau et P. Lozeau les avait synthétisées ce printemps pour ce blogue dans un billet. Nous savons aussi qu'il faut nuancer sérieusement l'analyse (voir ici), si l'on raisonne à l'échelle de la planète. Mais le mouvement s'accélère et les observateurs multiplient les analyses.

Parmi les nombreuses alertes récentes, il faut de nouveau saluer du côté francophone la veille, fine intelligente et constante, d'E. Parody, partiale mais toujours documentée et analytique. Depuis la rentrée, trois billets au moins rencontrent directement les préoccupations de ce blogue :

• Le risque induit par le préférence de Google-news pour les dépêches d'agence (ici)
• La chute des effectifs des journaux (ici)
• La difficile adaptation du modèle économique de la presse aux flux RSS (ici)

Sans revenir en détail sur ces points, je voudrais les mettre dans la perspective d'une analyse en modèles (voir ici pour la présentation des modèles) à partir de deux constats, tirés de deux publications récentes : le nouveau modèle du Web-média s'installe sans ménagement pour les anciens ; l'ancien modèle de la presse a une forte inertie.

L'insoutenable légèreté du Web-média

Un rapport récent de chercheurs de Harvard, au titre évocateur inspiré de Schumpeter (voir explication sur Wikipédia), fournit quelques indications sur l'évolution de l'audience des sites d'information :

Thomas E. Patterson, John F. Kennedy, Creative Destruction: An Exploratory Look at News on the Internet, Report from the Joan Shorenstein Center on the Press, Politics and Public Policy, Août 2007 Pdf

L'audience de 160 sites d'information a été suivie pendant un an. Extrait du résumé (trad JMS) :

Les sites des journaux nationaux au titre reconnu sont en croissance, tandis que ceux de beaucoup de journaux locaux ne le sont pas. Les sites des réseaux de télévision reconnus voient aussi croître leur traffic, tout comme ceux des stations locales de télévision et de radio. Cependant, les sites dépendant des organisations traditionnelles de nouvelles croissent moins vite que ceux des principaux diffuseurs de nouvelles non-traditionnels, comprenant les agrégateurs, les blogueurs, les moteurs de recherche et les offreurs de service.

Ainsi selon que l'on retienne les deux premières phrases ou la dernière, le verre serait à moité plein ou à moitié vide et on pourrait conclure à un relatif optimisme pour les médias traditionnels les plus reconnus à condition de rester vigilant. Cette conclusion est malheureusement erronée. La croissance de l'audience des médias traditionnels ne signifie pas une croissance parallèle de leurs rentrées publicitaires. La publicité a tendance à creuser les écarts, allant naturellement vers le média le plus porteur, c'est à dire vers celui auquel est attaché l'image la plus positive.

Mais il y a bien plus : les deux modèles sont antagoniques et, au moins jusqu'à qu'il soit stabilisé, le succès sur le marché de l'attention du plus jeune se fait au détriment de l'autre. Je n'y reviens pas, je l'ai déjà largement expliqué (ici) et les remarques d'E. Parody le soulignent assez, en montrant toute la difficulté à rendre compatible les deux modèles.

Pire encore : L'antagonisme ne se manifeste pas seulement sur les parts du marché publicitaire, mais aussi sur la structure du média lui-même. Je ne prendrai que l'exemple de Google-news. On oublie souvent que ce service ne rapporte rien directement à son promoteur. Il n'y pas, pour le moment, de publicité sur ce service. Là encore, l'analyse par modèles est éclairante.

Pour Google-news, la firme mère s'est inspirée du modèle de la bibliothéconomie pour la structure médiatique du service et pour sa régulation : une revue (ou «panorama» selon le terme consacré en documentation) de presse ; le fair-use même si celui-ci a rencontré quelques oppositions selon la position des acteurs et la législation particulière des pays. Cette inspiration était intéressante : en effet, il n'y a pas de concurrence commerciale de ce côté, puisque le modèle bibliothéconomique n'est pas financé par le marché. Cette position d'homologie n'est donc tenable pour Google-news qu'à condition de ne pas rentrer sur le marché publicitaire.

Par ailleurs, la firme rompt avec ce modèle primitif grâce à la performance de ses outils automatiques. La structure de coûts du service n'a rien à voir avec celle, très lourde, de la bibliothéconomie. Mieux encore Google-news paraît concrétiser un vieux rêve de complémentarité entre le modèle bibliothéconomique et celui de la presse, puisqu'il oriente l'audience vers les encarts publicitaires des sites d'information cette dernière. Ainsi, Google-news s'est assuré, malgré quelques réticences, une relative neutralité du côté de la presse.

On peut alors se poser la question de l'intérêt pour Google de monter un service qui lui coute de l'argent et favorise les rentrées financières de ses concurrents sur le marché publicitaire. Pour y répondre, il faut considérer que le modèle du Web-média n'est pas encore stabilisé et prendre très au sérieux la mention Béta qui est faite sur la page du service.

À court terme, il s'agit d'occuper le terrain afin de monter les barrières à l'entrée pour d'autres acteurs intéressés sur les services de recherche d'informations. Tout ce qui fragilise les concurrents rapporte indirectement à Google, puisqu'il est, par ailleurs et de très loin, leader du marché publicitaire sur le Web. À moyen terme néanmoins, Google-news pourrait être prisonnier de sa réussite et devra rémunérer certains contenus, ceux qui viennent de professionnels, sinon il tarira ses sources les plus fiables. On en voit les prémisses dans les négociations avec les agences de presse. Ceci impliquera aussi une rentabilisation directe du service et donc vraisemblablement l'entrée de la publicité dans le service. Mais en attendant, plus il fragilise les producteurs aujourd'hui, meilleure demain sera sa position pour négocier.

En réalité, la limite de l'exercice pourrait être le succès de la firme Google elle-même. Elle ne peut-être un modèle de média à un seul acteur. Et il est à prévoir que les réactions se feront de plus en plus vive, dénonçant le monopole, à l'instar de celles particulièrement virulentes d'O. Ertzscheid (voir, parmi d'autres, celle-là).

Le poids du Quotidien

Cette stratégie est d'autant plus payante que le modèle de la presse a une forte inertie, tout particulièrement pour la presse quotidienne. J.-M. Charon, qui reste son meilleur analyste francophone, le montre clairement dans un article récent :

Charon Jean-Marie, L'économie de l'information, Structures et stratégies des groupes de presse, p.73-78. in Information, médias et internet, Cahiers Français n°338, mai - juin 2007, La Documentation française, sommaire *

Je cite :

En presse écrite le rythme quotidien constitue une différence de nature, imposant à un journal de collecter, traiter, mettre en forme, le plus souvent imprimer, voire distribuer lui-même l'information. C'est dire que la presse quotidienne se caractérise par des entreprises plus lourdes, regroupant de nombreux employés et cadres, notamment commerciaux, ainsi que des ouvriers et techniciens de fabrication.

Une telle structure est sans doute un gage d'indépendance, éditoriale et économique, en période de vaches grasses, mais c'est une source de rigidités quand vient la disette. Et, pour la presse quotidienne dans le monde occidental, il semble que nous soyons entrés dans ce cycle. On peut donc y prévoir encore de forts mouvements de concentration et de rationalisation. Dès lors, la voie est dégagée pour les nouveaux entrants du Web-média.

J'ajoute pour conclure que le raisonnement en modèles est éclairant pour décrypter les relations difficiles entre la presse et le Web-média, mais il l'est tout autant pour les autres modèles de médias (bibliothèque, édition, radio-télévision), bien entendu en le déclinant selon les spécificités de chacun.

-* Curieux numéro d'une revue, justement réputée, sur les relations de la presse et de l'internet où le mot Google n'est, sauf lecture trop rapide de ma part, jamais écrit, où aucune Url n'est citée dans les références. Bref, une résurgence de l'ancien monde dont je ne sauverais personnellement que l'article en question. Sévère peut-être, mais l'enjeu, comme voudrais le montrer ce billet, est lourd.

De nombreux indicateurs, de nombreuses études laissent penser qu’il existerait une rupture générationnelle dans les pratiques d’information entre ceux qui sont nés avant ou après la popularisation du numérique (v. par ex sur ce blogue : ici, là, là, même en Chine). L’article fondateur sur ce thème est sans doute celui de Marc Prensky (2001) au titre clair : Digital Natives Digital Immigrants (Pdf : P1, P2). L'auteur y tire des conclusions radicales en prétendant que la nouvelle génération pense différemment que les précédentes. Même si je le suivrais assez dans son raisonnement, qui fait écho à une modernité nouvelle, il faut reconnaitre qu'il s'agit à ce stade de spéculations. Si on peut constater des pratiques culturelles et informationnelles différentes pour les jeunes nés avec le numérique, rien n'indique qu'elles perdureront avec l'âge.

Actu du 11-08-2007 : Voir sur ce même thème le spectaculaire diaporama de René Barsolo de la Société des Arts Technologiques de Montréal (repéré grâce à Martin Lessard) :

Barsalo René, L'influence des nouvelles générations sur les communicateurs, Forum des communicateurs, Québec, 7 novembre 2006. Pdf, 3,2 Mo)

et la traduction en français de l'article de M. Prensky repérée par JD Zeller dans les commentaires.

Nous avons, en effet, tendance trop souvent à confondre deux notions : l’âge et la génération et cette confusion peut être source d’erreurs d’interprétation. Une bonne illustration de cette difficulté est ce tableau d’une étude de Forrester Research, reproduit malheureusement sans autre précision de réalisation par Business Week (11-06-2007, repéré par InternetActu).

À supposer que les chiffres soient justes, sur quoi nous renseignent-ils ? Ils nous disent à coup sûr que les utilisateurs américains du Web 2.0 sont d’abord les moins de trente ans. Mais ils ne nous informent aucunement sur l’évolution des pratiques des individus avec l’âge. Il est impossible d’en conclure, sauf à spéculer, que les moins de trente ans d’aujourd’hui poursuivront leurs habitudes demain, ni même d'ailleurs que les jeunes de demain auront les mêmes pratiques. Après tout, le Web 2.0 sera peut-être, comme la sortie-cinéma, une pratique sociale simplement juvénile, ou, pire, un simple feu de paille oublié demain. Pourtant vivant dans le présent, nous avons naturellement tendance à considérer que la continuité des pratiques selon l'âge ou selon les générations va de soi.

C’est pourquoi il faut marquer d’une pierre blanche la sortie de la lettre culture et prospective du ministère de la Culture français intitulée « Approche générationnelle des pratiques culturelles et médiatiques » (N3, juin 2007, Pdf). L’intérêt de la publication des chercheurs du Deps est double : d’une part, elle expose et illustre clairement la différence entre l’effet de l’âge et celui de la génération, sachant qu’au fil du temps une même génération, réunie par son histoire commune, passera par tous les âges. D’autre part, à partir des statistiques des pratiques culturelles régulièrement collectées par le ministère (cinq enquêtes de 1973 à 2003), elle compare six générations et en tire quelques leçons importantes pour l’évolution des pratiques. Le tout est synthétisé dans la matrice ci-dessous qui représente schématiquement les tendances des indicateurs de forte consommation culturelle par famille en croisant les effets de l’âge et celui des générations.

Chaque trait de couleur représente une génération. Le sens de la pente du trait indique si la pratique croît ou décroît avec l'âge dans la génération considérée. La hauteur relative du trait par rapport à un autre indique une pratique plus ou moins forte d'une génération sur l'autre.

On y constate que la lecture assidue de livres baisse à la fois avec l’âge et les générations, tandis que celle de la presse écrite ne se modifie pas avec l’âge qui passe, mais se raréfie à chaque génération nouvelle. À l’inverse, la pratique de la musique enregistrée s’accroit avec les générations montantes alors que les habitudes varient peu avec le vieillissement de chaque génération. La télévision, quant à elle, bénéficie d’un double effet positif, d’âge et de génération. On y lit clairement le passage d’une culture imprimée à une culture audiovisuelle. Les statistiques du Ministère ne permettent pas encore de rendre compte de l’effet du numérique, et encore moins de la génération des Digital natives, même si les auteurs proposent une réflexion prospective jusqu’en 2020, qui m’a moins convaincu que le reste de leur propos. La question ouverte à la suite du premier tableau de ce billet reste donc pour le moment sans réponse.

J’ajoute deux remarques, importantes pour la thématique de ce blogue, mais qui ne figurent pas dans la publication du ministère :

1. Il n’y a pas de relation mécanique entre la tendance positive ou négative des pratiques et la santé économique de la filière. Même si l’on peut interpréter ces tendances en termes de cycle de vie d'un produit, tout dépend de la capacité de valorisation mise en place par le jeu des acteurs. Le contraste entre la situation du livre et celle de la musique, dans le rapport valorisation/pratiques, est flagrant. Les acteurs de la première filière ne s’en sortent pas trop mal, malgré des indicateurs de pratiques calamiteux, tandis que les seconds plongent alors même que la pratique de la musique enregistrée ne cesse de croître. Ainsi, la stratégie est un élément fondamental, d’autant plus délicat à manier que le numérique change, de façon inédite à la fois les modes de valorisation et les pratiques.
2. L’histoire d’une génération est située. Même si la mondialisation, là comme ailleurs, tend à lisser les cultures, l’étude rend compte clairement de générations de Français. Il serait intéressant de pouvoir aussi comparer géographiquement les générations. Au Québec, par exemple, la génération qui a eu 20 ans pendant la Révolution tranquille est contemporaine de celle que les auteurs appellent « Algérie » faisant allusion à la guerre coloniale du même nom. Ces évènements ont, à coup sûr, marqué différemment chacune des générations d’un côté et de l’autre de l’Atlantique. Autre exemple, la question de l’immigration est peu comparable dans l’un ou l’autre pays. Ces histoires différentes ont-elles des conséquences sur les pratiques ? sans doute. mais jusqu'à quel point et quels facteurs agissent plus ou moins sur celles-ci ?