Economie du document (Bloc-notes de Jean-Michel Salaün)

Ce billet a une suite ici.

Chacun s'accorde à penser que le moteur de recherche, couplé à la publicité sur les réponses aux requêtes représente le cœur du métier de Google. Chacun aussi convient que la sobriété de la page de recherche a été un facteur déterminant dans son succès. Dès lors, l'analyse de cette page où rien n'est laissé au hasard, et de son évolution, doit nous en apprendre beaucoup sur la stratégie de la firme. Je m'en tiendrai à un rapide survol de la palette des services présentés sur Google.com (ici, attention cette présentation est évolutive dans le temps et selon la situation du terminal d'interrogation), mais une analyse plus approfondie et un repérage des nuances entre les différentes versions nationales seraient aussi à mon avis riches d'enseignements.

La première information qui saute aux yeux sur la page de ce jour est la mise en avant du nouveau navigateur Chrome, juste en dessous de la fenêtre de requête. Si quelqu'un en doutait encore, ce lancement est la priorité stratégique du moment. Il ne s'agit pas pour Google d'un service comme les autres : ce positionnement sur la page est tout-à-fait exceptionnel. Il semble le premier à avoir atteint ce niveau le premier, si l'on met à part des annonces liées à l'actualité (p. ex. Tsunami..), depuis le 4 décembre 2001 où la page a commencé à prendre une tournure définitive avec une série de services annoncés dans un bandeau supérieur, c'est à dire lorsque Google a commencé à rationaliser son portefeuille de services (complément du 8 oct 2008 : affirmation à nuancer, voir le complément du billet suivant ici). En réalité, cette annonce n'apparait pas sur le service intégré à Firefox (elle est remplacée par une incitation à télécharger les modules complémentaires de ce dernier), ce qui renforce encore l'idée d'une offensive visant Internet Explorer. Ce service, pour autant qu'il rencontre le succès, est une pièce essentielle de la stratégie Googleienne, la première donc à avoir été mise pratiquement au même niveau que le moteur sur la page. Cela devrait faire réfléchir.. pour le dire vite et toujours en cas de succès qui n'est évidemment pas encore acquis, le cœur du métier de Google pourrait bien passer d'un service de requêtes à un outil de navigation ou de gestion documentaire (le premier n'étant plus qu'un service complémentaire du second).

La deuxième information importante est le bandeau du haut qui met en avant quelques services de la palette de Google. Cet accent en fait en sorte les «services de base» de la firme, comme on dit en marketing, et la sélection n'est pas du tout anodine, encore moins son évolution dans le temps. On le sait, la firme dispose grâce à l'analyse des traces des requêtes d'une formidable base de données des intentions qui lui donne un avantage considérable par le repérage des tendances des pratiques des internautes et donc leur monétarisation possible. Les choix sur les services mis en avant sont donc hautement significatifs. La capacité d'innovation fascinante et le nombre impressionnant de services, complaisamment relayés par des groupies enthousiastes ou des Cassandres désespérés, ont tendance à laisser croire que la firme raisonnerait sur la base d'un écosystème informationnel où un battement d'aile de papillon d'un côté aurait d'importantes conséquences de l'autre. En réalité, sans douter de sa force globale, elle se conduit bien comme une firme ordinaire avec un portefeuille de services qui comprend, comme partout : des vaches-à-lait, des vedettes, des dilemmes et aussi des poids morts.

Nous avons ce jour dans les services de bases : les images, les cartes, les actualités, les courses (shopping) et la messagerie (Gmail). Il s'agit très vraisemblablement d'un mix entre les services les plus populaires et les plus stratégiques. On pourrait faire une analyse du positionnement de chacun d'entre eux et aussi de l'absence (sur cette première page) des autres. Je réserve celle-ci pour plus tard et me contenterai d'un bref constat analytique de l'évolution de cette liste, à partir d'un rapide balayage de l'historique des pages sur Internet Archive (ici),

Lorsqu'elle est apparue en décembre 2004, la liste comprenait : les images, les groupes (forum), l'annuaire, auxquels les actualités se sont ajoutées un mois plus tard. En mars 2004, il s'est ajouté Froogle, un comparateur de prix ancêtre de Shopping. En février 2005 Local, un service de recherche géographique sur les commerces et services de proximité préfiguration du service de cartes qui le remplace en avril 2006. En août 2006 est apparue la vidéo qui a pris la place du service des groupes et de Froogle. Le 17 mai 2007, la liste des services se déplace en haut et à gauche de la page pour dégager le service de requête et la messagerie (Gmail) apparait dans la liste. En novembre 2007, Produits (Products), qui sera renommé rapidement Shopping, remplace Vidéo.

On peut tirer quelques conclusions simples de cette petite énumération.

Google a rapidement relégué au second plan la fonction d'annuaire, sur laquelle Yahoo! au contraire a mis l'accent et celle des forums, on pourrait dire plus largement avec le vocabulaire d'aujourd'hui des réseaux sociaux. Puis après une première mise en vitrine a fait aussi disparaitre la vidéo. Il me semble que l'on peut voir là la marque d'une difficulté de monétarisation de ces services.

Inversement, les services de géographie et les courses se sont imposés progressivement. Il s'agit, à mon avis, d'une formule d'affaires tout-à-fait originale de ce média qui, contrairement à ce qui est souvent dit, s'inscrit clairement dans l'espace et pour des transactions de proximité au sens où elles concernent des objets qui atteindront le domicile des consommateurs. La monétisation est ici claire, par la publicité ou par les commissions. C'est donc un volet essentiel de la stratégie de Google, qui l'éloigne d'un service documentaire pour la rapprocher du e-commerce. Une diversification à souligner.

Il est aussi très notable que le service d'images soit resté aussi stable que le service central, marque sans doute d'une très forte popularité de ce service. De même, le service d'actualité, arrivé très tôt, est toujours là. Il est aussi très populaire et nous avons vu comment il était monétarisé (là). Enfin, l'arrivée récente de la messagerie sur la page d'accueil pourrait être un autre symptôme de l'inflexion de la stratégie de la firme, notée au début du billet : navigation et messagerie sont en effet les deux services de bases de l'internet. Google a réussi à monétiser le premier par la publicité tout en le transformant en un ticket d'entrée pour ses services, et donc, sinon un verrouillage complet, du moins une orientation ferme et sans douleur de la navigation des internautes. Il est bien possible qu'il souhaite réitérer l'exploit avec le second.

La partie inférieure de la page mérite aussi une analyse, car elle en dit très long sur le modèle d'affaires développé par la firme. Mais c'est assez pour un samedi..

Complément du 9 septembre

L'annonce de Chrome a été retirée de la page à peine quelques jours après son lancement, ce qui relativise son positionnement. Nous en sommes encore à un service Dilemme.

La fondation Edge, dont l'objectif est de favoriser le débat intellectuel aux USA, a mis en ligne une conférence de Clark Shirky prononcée à Web 2.0 expo en avril dernier.

Clay Shirky, “Edge: GIN, TELEVISION, AND COGNITIVE SURPLUS,” dans (présenté au Web 2.0 Expo, San Francisco, 2008), ici.

Voici un extrait (trad JMS) qui en résume bien le propos :

A l'issue de la deuxième guerre mondiale, une foule de facteurs, comme la hausse du PIB, la hausse du niveau de scolarité et du niveau de vie, a forcé le monde industrialisé à prendre en compte quelque chose de nouveau : le temps libre. Beaucoup et beaucoup de temps libre. La taille agrégée de temps non organisé parmi la population éduquée a enflé, jusqu'à représenter des milliards d'heures par an. Et que nous faisions de ce temps là ? En général, nous regardions la télévision.

Tout d'abord, la société ne savait pas réellement quoi faire avec ce surplus (c'est ce qui en faisait un surplus). Alors nous avons du trouver quelque chose à faire avec ce soudain excédent d'heure de reste. Les séries TV ont été notre Gin, une réponse toute faite à la crise du temps libre. La télévision est devenu un travail à mi-temps pour la plupart des citoyens du monde industrialisé. à une moyenne de 20h par semaine, chaque semaine, pendant des dizaines d'années.

Aujourd'hui donc, pour la première fois de son histoire, les jeunes regardent moins la télévision que leurs ainés, et la raison de ce déclin est la concurrence du partage du temps libre avec un média qui autorise une participation sociale active, pas simplement une consommation passive et individuelle.

La valeur dans le média ne vient plus des sources, mais du flux; lorsque nous mettons ensemble nos surplus cognitifs, cela créé une valeur qui n'existe pas quand nous opérons seuls. Le déplacement de l'audience télévisuelle vient de personnes qui utilisent leur temps pour fabriquer des choses et de faire les chose, parfois seuls, parfois ensemble, et de partager ces choses avec d'autres.

La thèse est séduisante, et elle a visiblement séduit si l'on en croit son écho. Pourtant elle est, sinon complètement fausse du moins largement simpliste. Et surtout, comme c'est malheureusement courant chez les analystes actuels du numérique, persuadés que le Web fait table rase du passé et passablement agaçants, elle oublie de se demander si, par hasard, il n'y aurait pas eu des recherches sur ces questions par le passé. Or, il y en a eu, beaucoup et pas des moindres.

Le plus célèbre, peut être, des sociologues à avoir travailler sur le temps libre est Français : Joffre Dumazedier, mort il y a peu en 2002. Voici des extraits d'une conférence qu'il a donné dans un colloque en son honneur :

Il me faut rappeler tout d'abord l'énorme malentendu qui a accueilli mon livre de 1962 : va-t-on «Vers une civilisation du loisir?». La plupart des commentaires ont oublié le point d'interrogation pour traduire que nous sommes déjà dans une civilisation du loisir. Je n'ai jamais écrit cela. (..)

Ce livre a eu curieusement un grand succès fondé probablement sur un malentendu. Il a été tiré à environ un million d'exemplaires aux éditions du Seuil. (..)

C'est pourquoi j'ai abandonné provisoirement les problèmes d'une civilisation du loisir pour tenter de révéler d'abord les dimensions culturelles au sens anthropologique du temps libre dominé à plus de 80% par un loisir d'expression de soi.

C'est en 1988 que j'ai décidé de rassembler différents faits sociaux et statistiques autour de «La révolution culturelle du temps libre». C'était pour démontrer, révéler comment les valeurs et contre-valeurs du loisir en tant que temps social dominant du temps gagné sur le travail, changeait notre culture quotidienne au sens anthropologique du terme : une foule d'activités autrefois réprimées par la convenance, la politesse ou la loi, osaient s'exprimer dans ce que certains appelaient «une société permissive» qui aurait été, pour eux, l'expression d'un «individualisme» destructeur du lien social. C'était, pour la sociologie du loisir, une interprétation parfois fondée mais c'était aussi oublier que nous assistions à une promotion sociale du sujet lui-même, de son individualité, dotée d'une nouvelle légitimité sociale. Cette promotion sociale oblige les institutions familiales, scolaires, professionnelles, sociales, à se transformer pour laisser à leurs membres individuels plus de libertés compatibles avec les normes nouvelles de l'institution. (p.31-32)

Anne-Marie Green, Les métamorphoses du travail et la nouvelle société du temps libre, Autour de Joffre Dumazedier, Rencontres sociologiques de Besançon . (L'Harmattan, 2000).

Ainsi, non seulement il est abusif de considérer que la télévision a rempli l'ensemble du temps libre, même si son influence a été et est toujours considérable, mais encore l'émergence d'un individu actif dans son temps libre et ses conséquences sur la société dans son ensemble, sont bien antérieures à l'arrivée du Web, qui plus est du Web 2.0. On pourrait plutôt dire que ce dernier a joué comme une caisse de résonance pour un mouvement déjà bien présent.

Pour le dire autrement, il n'y a pas de déterminisme médiatique, mais plutôt un accompagnement par les médias de mouvements sociétaux. On peut même faire l'hypothèse que le succès du Web a été favorisé, sinon initié par les changements culturels qui l'ont précédé. N'oublions pas qu'à son origine, la radio était interactive et qu'elle s'est imposée comme un média de masse.