L'actualisation d'octobre 2006 de l'étude Ad-Barometer sur Le marché publicitaire mondial, annoncée dans un précédent billet est maintenant accessible en ligne. J'en tire cet extrait pour la thématique qui nous intéresse :

Parmi les 6 grands medias, télévision et Presse sont dans tous les pays les medias principaux représentant à eux deux autour de trois quarts du gâteau publicitaire total. Le poids publicitaire de la télévision est variable d’un marché à l’autre :

  • Dans certains pays, la TV est en situation très dominante avec une part de marché majoritaire autour de 50% (Espagne) voire beaucoup plus comme en Italie ou en Russie (plus de 55% des investissements publicitaires), même si elle n’atteint pas les sommets que l’on rencontre dans certains pays d’Amérique latine, d’Asie du Sud-Est ou d’Europe centrale.
  • Dans d’autres pays au contraire, la TV garde une PdM limitée car l’offre TV est publicitairement limitée et/ou l’offre en presse écrite est particulièrement riche et diversifiée (Europe du Nord, Allemagne et dans une moindre mesure UK et France)
  • Entre les deux, se situent des pays comme les USA, le Japon ou la Chine avec des PdM TV un peu inférieures à 50%

De façon prospective, il semble que la télévision, tout en conservant sa suprématie dans le mix media des annonceurs, ait terminé son âge d’or publicitaire, au moins dans les pays avancés. Elle conservera des taux de progression positifs mais beaucoup moins forts que par le passé. « Démodée » par la nouveauté et l’interactivité des divers formats de communication on line, la toute puissance du spot TV en primetime, est-elle finie, comme l’exprime Joseph Jaffe dans « Life after the 30-Second Spot » ? Il est vrai en tout cas que l’explosion Internet a sans nul doute fait passer la télévision de la magie d’un media nouveau à la sage maturité d’un media installé.

Dans tous les pays (sauf la Russie), la Presse prise dans sa totalité est le deuxième grand media, derrière la télévision. Mais la comparaison internationale des poids publicitaires par media, illustre bien la diversité des situations de la presse écrite d’un pays à l’autre.

Le reste confirme les tendances notées dans le billet précédent, notamment la forte croissance du média Internet dans le budget publicitaire.