Economie du document (Bloc-notes de Jean-Michel Salaün)

Le New York Times a fait réaliser une intéressante étude par Comscore sur le nombre de données récoltées sur le comportement des internautes par différentes compagnies. Le tout est résumé dans le tableau ci-dessous.

Story Louise, To Aim Ads, Web Is Keeping Closer Eye on You, New-York Times, 10 Mars 2008. Html

La majorité des commentateurs et un certain nombre de politiques des deux côtés de l'Atlantique s'inquiètent de cette récolte de données pour la protection de la vie privée des internautes, face à des velléités de contrôles politique ou commercial. Sans minimiser ces risques et leur gravité ponctuelle, je pense que l'essentiel est ailleurs et que ces risques là relèvent plus d'une maladie infantile du média. Pour bien le comprendre, il est utile de comparer les pratiques des anciens médias et du nouveau.

La radio et la télévision s'intéressent depuis longtemps aux comportements des auditeurs et téléspectateurs. L'objectif est double : construire une grille de programmes permettant de réunir le plus grand nombre de personnes ; vendre l'attention captée à des annonceurs. Il est essentiel de constater que si ces deux objectifs sont évidemment liés, la liaison n'est pas bijective. Le second dépend du premier, mais le premier est indépendant du second. Une radio ou une télévision non-commerciale doit néanmoins réunir un auditoire et s'intéresser donc au comportement de celui-ci. Et, par ailleurs, les annonceurs, clients des médias, sont friands de données fines sur les comportements, réalisés par des consultants de marketing, données qui sont d'une importance secondaire pour les programmateurs. Les principaux acteurs du Web-média s'intéressent au comportement des internautes pour les deux mêmes raisons : pour améliorer l'efficacité de leurs outils (voir ici) et pour vendre de l'attention aux annonceurs. De la même façon, la relation entre les deux objectifs n'est pas bijective et bien éloignée d'un souci de contrôle des comportements. La différence avec les médias traditionnels vient du fait que le Web-média a accès directement à des données comportementales et peut être tenté de s'en servir comme un consultant de marketing. C'est le jeu que Facebook a essayé de jouer. Je ne suis pas sûr qu'il ne soit pas voué à l'échec, car en cette matière quand l'observateur est en même temps acteur, il fausse le jeu.

Mais, extrait de l'article du NYT (trad JMS) : Les principaux réseaux de télévision et firmes de presse «ne sont même pas dans dans la même catégorie» a déclaré Linda Abraham, une des vice-présidentes exécutives de Comscore. «Ils ne peuvent réellement jouer sur ce terrain». Les chiffres sont frappants, les médias anciens ne recueillent pas directement les données comportementales. Il y a deux raisons. La première tient au fait qu'il s'agit de médias de diffusion et non d'accès (voir là) et qu'en passant sur le Web ils n'ont pas encore vraiment changé leur tradition. Les médias d'accès sont, par nature, calés sur le comportement de leurs lecteurs puisque leur vocation est d'accompagner et faciliter leurs actions.

La seconde raison est aussi d'importance. Les données, pour les médias traditionnels, ne sont pas recueillies par le média lui-même, mais par un tiers de confiance (Médiamétrie en France, Nielson aux US). C'est ce tiers qui fournit l'étalon permettant la réalisation d'un prix de marché des annonces. Cet étage là n'existe pas, pas encore, dans le Web-média, même si des firmes justement comme Comscore ambitionnent de prendre cette place. Compte-tenu de la spécificité du Web-média, il n'est pas sûr que ces données puissent être partagées. Mais alors on peut se demander si le Web-média peut dépasser une structure oligopolistique ou si un prix de marché peut s'y construire raisonnablement.

Repéré par un article du Monde, qui commente celui du NYT ici.

Actu 17 mars 2008 Voir aussi ce vieux billet : Comment Google collecte vos données personnelles : cartographie des services Google, Par Youri REGNIER, vendredi 8 juin 2007 ici

JD Zeller me signale cet article de la revues Réseaux :

Marc BOURREAU et Benjamin LABARTHE-PIOL, Crise des ventes de disques et téléchargements sur les réseaux peer-to-peer Le cas du marché français, Réseaux, 2006/5 no 139, Lavoisier. ici

Je n'y ai malheureusement pas accès en ligne, mais j'ai eu l'occasion de lire et commenter la thèse de l'un des auteurs (là) et pour mon propos un extrait du résumé de l'article suffira :

En utilisant différentes statistiques sur la production et la consommation de musique enregistrée en France, nous montrons qu’il existe bien une crise des ventes d’albums en France, mais que cette crise n’est pas imputable en totalité au piratage sur les réseaux P2P. D’autres facteurs pourraient expliquer la baisse des ventes : la baisse des revenus des consommateurs ; l’affaiblissement du star-system ; la fin de cycle du format CD ; la réduction des barrières à l’entrée dans la distribution et la promotion provoquée par le processus de numérisation en cours.

Cette remarque m'a rajeuni en me rappelant la thèse de 3e cycle que j'avais défendue à la fin des années 70 (eh oui !) sur l'évolution du cinéma en France. Il y a une date précise dans le renversement de la fréquentation des salles de cinéma : 1957. Avant la courbe croit régulièrement, ensuite elle chute et il faut attendre la fin du siècle pour retrouver une stabilité. L'explication la plus courante est l'arrivée de la télévision qui aurait cannibalisé son grand frère. Mais, si on regarde précisément les chiffres, on s'aperçoit qu'en 1957 le signal de télévision ne couvrait pas, loin de là, l'ensemble du territoire de l'Hexagone (de mémoire : seulement le Nord, Paris, la vallée du Rhône et Bordeaux), tandis que la baisse de fréquentation est uniforme dans toutes les régions. Il y a bien d'autres explications possibles à cette baisse, tout comme pour les ventes actuelles de CD : baisse conjoncturelle du pouvoir d'achat (grèves), début de l'exode rural, et surtout modification de l'offre de films par un changement de la politique des distributeurs américains.

Néanmoins sur la durée la télévision a bien remplacé la sortie populaire familiale et quasi-rituelle au cinéma. Cette dernière est, au contraire, devenue une pratique de distinction pour des jeunes adultes, instruits et urbains. Par ailleurs, les différents acteurs économiques ont anticipé la crise qu'ils redoutaient en l'aggravant et celle-ci plus précoce aux US a été en quelque sorte exportée par le poids de l'offre américaine sur le marché français. La Nouvelle Vague (Truffaut, Godard, Chabrol, etc.) est autant une réponse esthétique (changement de monde), technique (caméra légère) que sociologique (changement de clientèle) et surtout économique (recherche d'économies de production).

De la même façon, on peut trouver de nombreuses causes convergentes à la chute des ventes de CD, mais ce qui en fait une tendance lourde est bien la distribution des titres sur le Web qui touche toutes les dimensions que je viens de citer pour le cinéma.

L'intéressant dans ces deux exemples est de repérer que nous sommes dans les industries articulant contenant et contenu, dont les deux volets sont jeunes et soumis aux cycles courts des industries contemporaines : on change régulièrement de supports dans la musique et dans l'audiovisuel. Le contenu est lié à la mode.

Maintenant comparons au livre. Les ventes de livres en France ont selon Livre-Hebdo augmenté en 2007 de 2% en volume et de 3% en valeur. Le contenu est tout comme les précédents soumis à la mode et son cycle est année après année de plus en plus court. Mais le contenant, le codex lui, poursuit un cycle de longue, très longue durée. Paradoxalement, nous le savons (là) le livre, et la culture imprimée en général, est dans une phase de déclin contrairement aux deux autres dont globalement la pratique augmente.

On peut, de ce point de vue, s'interroger sur l'avenir du journal. Nous avons vu (ici) qu'il était fragilisé par sa structure (articles) et son marché (publicité). Mais je me demande s'il ne faudrait pas, selon le raisonnement précédent, y ajouter le contenant et plus précisément la lourdeur de l'imprimerie nécessaire à son tirage quotidien. Quels sont les cycles de l'imprimerie et quelles conséquences sur les différents produits (là) ?

Ainsi, la clé de l'explication des évolutions que nous observons aujourd'hui reste bien dans le cycle de vie des contenants. Même si dans la réalité un faisceau de causes se tisse, celles-ci sont surdéterminées par un mouvement général, souvent accéléré par l'anticipation des acteurs.

Actu du 24 janvier 2008

Extrait de Livre-Hebdo de ce jour (ici)

Quebecor World, filiale à 36 % du Canadien Quebecor et deuxième imprimeur au monde, s’est placé sous le régime de protection de la loi sur les faillites au Canada et aux Etats-Unis, qui gèle momentanément le remboursement de ses dettes.

Cette décision doit permettre à la compagnie basée à Montréal de présenter rapidement un plan de restructuration. Le groupe tentait depuis plusieurs semaines de vendre ses 18 imprimeries en Europe (4 000 employés), spécialisées notamment dans la presse magazine ; mais l’opération a échoué.

Quebecor World qui exploite des imprimeries sur tout le continent américain, en Europe et en Asie, est endetté à hauteur de 1,6 milliard d’euros. Le groupe a connu de multiples plans de restructuration et fermetures de sites.