Economie du document (Bloc-notes de Jean-Michel Salaün)

Poursuite des réflexions sur le cours sur l'économie du document, prévu à l'automne à distance (Plan et explications ici), avec la septième séquence.

Il s'agit de la seconde illustration du modèle de l'accès, le Web-média après la présentation du modèle bibliothéconomique de la séquence précédente (ici). Le principe est toujours, comme pour les deux séquences précédentes, une alternance entre un cours classique et un dossier présenté par un groupe d'étudiants.

Cette illustration suscite beaucoup la curiosité des étudiants puisque le modèle est en construction. Ses contours et sa logique restent parfois imprécis, néanmoins ils s'affirment avec le temps qui passe, la maturation des marchés et la banalisation des pratiques. Plus encore que précédemment, cette séquence défend une thèse qui avait été introduite dans la séquence 3 (là) : celle de la naissance progressive d'un nouveau média fondé sur l'accès et dont les caractéristiques sont à rapprocher de deux modèles bien assis qui ont été maintenant présentés et illustrés : la radio-télévision d'un côté par le réseau de diffusion électronique et la bibliothèque de l'autre par l'orientation service.

Pour défendre cette thèse, il s'agit d'abord de délimiter l'objet dont on parle. Le Web-média ne comprend pas toute l'activité du Web, mais seulement l'activité qui relève d'une économie documentaire. Ceci exclue, par exemple, ce que l'on met habituellement sous le vocable e-commerce (transactions commerciales entre particuliers, vente d'objets ou de services non documentaires, agences de voyage, banques, etc.). Cela exclue aussi ce qui relève d'une communication de personne à personne (courriel, tchat, etc.). Bien entendu, il est difficile de tracer une frontière trop précise entre ces mondes. Néanmoins si l'on est cohérent avec les éléments présentés dans la séquence 1 (ici), il faut admettre que l'activité documentaire relève d'une économie particulière radicalement différente de l'économie ordinaire des autres activités.

Une fois les contours du Web-média dessinés, je m'attacherai à en présenter quelques caractéristiques empruntées aux deux modèles cités en soulignant leurs aspects paradoxaux. Dans l'énumération qui suit des économies ou des valeurs construites, le premier terme est issu du modèle de la radio-TV, tandis que le second est issu de celui de la bibliothèque. Ils sont souvent contradictoires et pourtant ils cohabitent pour bâtir un Web-média d'un genre nouveau. Dans le Web-média, on retrouve en effet à la fois l'économie.. : de l'actualité et de la mémoire ; de la notoriété et du partage, de l'attention et du choix.

Mais cette parenté avec les deux modèles précédents est bâtie sur un ordre documentaire tout à fait différent, d'une efficacité sans pareille et inédit dans l'histoire : le calcul statistique des relations entre les items, items documentaires ou individus. Par comparaison, l'ordre documentaire de la télévision est fondé sur la coïncidence temporelle entre les programmes présentés et la disponibilité des téléspectateurs, concrétisé par la grille de programme ; celui de la bibliothèque est bâti sur le catalogue et l'enregistrement du lecteur.

Je conclurai cette présentation par quelques histoires d'acteurs exemplaires et montrant comment ils se sont installés brutalement en bousculant l'équilibre médiatique précédent : Google évidemment, Elsevier, Wikipédia et quelques questions sur les réseaux sociaux et sur les différences de culture.

Même si les analyses ne sont pas toujours complètement assurées, il ne manque pas de travaux, académiques ou de consultants, sur ces questions. Bien sûr, leur propos ne recoupent pas exactement la thèse précédente, mais ce blogue montre, semaine après semaine, qu'ils peuvent très largement l'inspirer et l'illustrer. Je n'ai donc pas de gros problème pour cette séquence qui s'alimente très directement du blogue.

Un ou deux dossiers d'étudiants, réalisés selon les modalités décrites en séquence 2 (ici) ont été remis par un ou deux groupes d'étudiants. Ils sont mis en ligne sur le site de partage du cours. Ils concernent des problématiques d'actualité permettant d'aborder la mise en place progressive du Web-média. Un débat en ligne est lancé à partir d'une ou deux questions proposées par le professeur sur chacun de ces dossiers. C'est à la suite de ce processus que chaque groupe pourra réaliser le billet à publier sur le blogue.

Séquence 7 : Économie de l'accès : 2. le Web-média

Objectif général

À la fin de la séquence l'étudiant(e) devrait connaitre :

1. La définition du Web-média.
2. Les principales caractéristiques de son économie.
3. Quelques acteurs exemplaires.

Objectif spécifique

À la fin de la séquence l'étudiant(e) devrait être capable de :

1. Repérer la signification des stratégies en cours sur le Web documentaire.
2. Interpréter les débats sur le développement des aspects documentaires du Web.

Contenu de la séquence (base à réviser)

• Où commence et où s'arrête le Web-média
  • Faire la différence avec le e-commerce
  • Un service de diffusion et d'accès documentaire
• Entre radio-télévision et bibliothèque
  • Temporalité (actualité et mémoire)
  • Valeur (notoriété et partage)
  • Relation (attention et choix)
• Un ordre documentaire fondé sur le calcul statistique
• Accélérations
  • Comment Google s'est imposé sur la publicité en ligne
  • Comment Elsevier a confisqué les collections aux bibliothèques
  • Comment Wikipédia peut concentrer le trafic avec 16 salariés
  • Comment les «réseaux sociaux» se déclinent suivant les cultures

Évaluation

L'évaluation de cette séquence est différente selon les étudiants. Les auteurs du dossier sont évalués sur celui-ci. Les autres sur leur participation au débat en ligne.

Bibliographie (à venir)

Cette réflexion m'a été inspirée par un billet récent de Techcrunch qui décrit l'évolution commerciale de blogueurs américains :

De plus en plus de blogs (américains) lèvent des fonds…Est-ce bien raisonnable?, Rédigé par Michael Arrington (adaptation: Ouriel Ohayon), 23 mars 2008. ici

Il y est discuté d'une double évolution des blogues les plus influents : 1) une stratégie de liens de plus en plus fine pour tisser des alliances entre blogues complémentaires de façon à augmenter son trafic d'internautes, tout en réduisant celui d'éventuels concurrents. La comparaison est faite avec une équipe de basket où chacun joue à sa place mais où la partie n'est gagnée que par la synergie du collectif ; 2) La volonté de certains de lever des fonds, qui est critiquée dans le billet.

On y constate que, d'une part, la création et l'innovation se structurent comme dans l'ancien ordre documentaire et que, d'autre part, le nouvel ordre amène à les réguler selon sa propre logique de Webmédia.

On retrouve en effet les mêmes courants chez les blogueurs que dans l'amont de tout système éditorial : un vivier d'auteurs (ou pour la presse de pigistes), aujourd'hui la mode est au terme «écosystème», que l'on cherche à entretenir. Ils se croisent, vivent des expériences comparables, fréquentent les mêmes lieux, s'entraident, se concurrencent ou se jalousent, échangent ou monnayent leur influence.

Ce vivier est entretenu dans le modèle de l'édition, notamment par les directeurs de collection, qui ont un pied dans le vivier et une main sur l'épuisette. Les contrats d'édition, les à-valoir sont les transactions qui permettent de fidéliser les auteurs prometteurs. Mais le moteur est simplement l'espoir, l'espoir d'être reconnu et publié. Comme il y aura, chacun le sait, très peu d'élus, les tensions sont fortes, tout comme les inégalités abyssales.

Les blogues ont été pour certains l'occasion ou l'illusion d'entrer dans le vivier ou d'y améliorer sa position en s'y faisant remarquer. En effet, il était possible de s'affranchir du jeu très étroit de relations qui préside aux choix éditoriaux, en rendant accessible son écriture directement au plus grand nombre et donc de renverser l'ordre de la preuve. Le filtrage ne se ferait plus en amont, soumis à l'avis toujours subjectif de quelques experts, mais en aval par la reconnaissance d'un plus grand nombre d'internautes lecteurs. Cette motivation est encore très vive, à l'évidence, notamment en France. Et le travail de François Bon (ici), ou encore la thématique des récentes Polyphonies du livre chez Olivier sur la recommandation (là) sont emblématiques de ce mouvement.

Mais le billet de TechCrunch montre un renversement plus important encore aux États-Unis, qui ne touche la France que de façon plus marginale. Il s'agit ici de blogues dits «influents», plus proches du journalisme que de la création, qui tentent de monétiser leur activité. On y retrouve alors, immédiatement et sans surprise, les deux principales sources de financement du Webmédia : la captation de l'attention pour sa revente aux annonceurs et l'appel à la spéculation financière. Je n'épiloguerai pas sur la seconde, critiquée dans le billet, et aléatoire en ces périodes de yoyo boursier.

Mais je crois qu'il y a aussi une limite sérieuse à la première. Comme je l'ai indiqué plusieurs fois, la logique dominante du Web-média est l'accès et non la diffusion. Dès lors le marché publicitaire est dominé par ceux qui captent l'attention en fournissant l'accès pertinent. Les producteurs de contenu n'arrivent qu'en second. Les plus puissants (ex. médias traditionnels basculé sur le net) et les moins gourmands (ex. blogueur isolé influent) pourront éventuellement y trouver leur compte, même s'ils devront abandonner une part du marché. Je ne suis pas sûr qu'il y ait beaucoup de place pour des stratégies moyennes.

La proposition de l'auteur du billet est de constituer des alliances, directes ou implicites, par le jeu des liens croisés. Dans la comparaison avec l'équipe de basket, on pourrait dire que l'internaute est le ballon. Mais celle-ci ne me parait pas très pertinente : il n'y a ni règle claire, ni arbitre, ni club, ni championnat, qui encadrent étroitement les joueurs. On ne voit pas sur quelles bases peuvent se bâtir des alliances pérennes, indispensables à la maîtrise d'un marché.

Peut-être est-il plus raisonnable de s'en tenir à la notion de vivier, qui n'a pas vocation à trouver une économie propre, mais simplement à alimenter ou stimuler d'autres systèmes économiquement établis.

Voir aussi en écho chez E. Parody un diaporama sur les motivations des blogueurs là.

Actu du 27 mars 2008 Voir encore :

So You Want to Be a Blogging Star? PAUL BOUTIN, 20 mars 2008, NYT, ici

Valeur des blogs… en $, Francis Pisani, Transnet, 27 mars 2008, là