Economie du document (Bloc-notes de Jean-Michel Salaün)

Repérage de données sur l'économie des documents dans un environnement numérique

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Recherche - écosystème

dimanche 01 janvier 2012

Amazon, l'hybride

Par Jean-Michel Salaun le dimanche 01 janvier 2012, 08:32 - Édition

La politique de prêt de ebooks via Amazon, relancée par son alliance avec Overdrive, a fait l'objet d'analyses et inquiétudes récentes (v. la synthèse par INA-Global, commentée par S. Mercier, sur ce blogue le billet de Ch. Lalonde). Avant d'y revenir, il est utile de comprendre la stratégie d'Amazon et de la placer parmi les Internet Big Five, telles que J. Battelle les appelle.

InternetBigFiveChartv1.png

Ces cinq sociétés ont été sélectionnées par JB sur la base de leur capitalisation boursière, le cash disponible, les internautes touchés, l'engagement par rapport aux données (les données des utilisateurs récoltées), l'expérience d'une plateforme, les deux derniers critères étant notés par JB lui-même sur la base de ses connaissances des sociétés.

Pourtant, il n'est pas sûr qu'Amazon joue dans la même catégorie. En réalité, il s'agit plutôt d'une société commerciale hybride entre le numérique et le physique. Pour bien le comprendre, il est utile de faire un détour par l'évolution de son chiffre d'affaires et de son bénéfice.

CA-Amazon.png Source : Bilans annuels

On y constate d'évidence une évolution radicalement différente entre le volume des ventes qui s'envole de plus en plus rapidement et le bénéfice, plus capicieux et bien modeste. Il semble que l'année 2011 ait encore accentué la tendance : son bénéfice aurait baissé alors que les ventes auraient encore grandement augmenté grâce en particulier à une politique commerciale agressive sur les prix du Kindle, puis le lancement du Kindle Fire. Voici déjà une première différence avec les trois premiers du tableau dont les chiffres d'affaires et les bénéfices sont conséquents.

Pour comprendre cette stratégie, car cette évolution structurelle est voulue et non subie, il ne faut pas raisonner à court terme, comme l'indique bien un observateur du Daily Finance. Selon lui, la firme aurait même mis en place en 2011 son programme pour les dix ans à venir. Amazon serait définitivement un hybride entre (trad. JMS) :

  • WalMart, un supermarché dominant, mais en ligne...
  • Cotsco, au travers un continuum de ventes liées par Amazon Prime, qui lui fournit un flux de revenus annuels...
  • Apple en proposant un matériel qui est intégré verticalement avec les logiciels verrouillés.

Cotsco est une chaîne de magasins réservés aux détenteurs d'une carte de membre offrant toute une série d'avantages commerciaux. Actuellement Amazon perdrait 11 $ par adhérent annuel à son programme Prime qui est pourtant un énorme succès public (ici). Le parallèle avec Apple vient évidemment de la comparaison et la concurrence entre l'Ipad et le Kindle et leur écosystème. Pourtant le parallèle a aussi quelques limites. Dans le couple indissociable contenant/contenu, la priorité d'''Apple'' est sur le premier terme, tandis que celle d'Amazon est sur le second.

Ainsi, Amazon est bien une firme hybride et non un pure player, comme les autres participants au club des Big Five. Mieux, contrairement aux autres, Amazon n'a pas construit son succès sur une technologie en rupture avec l'existant, mais bien par une stratégie marketing classique, utilisant au mieux les spécificités du numérique.

Regardons de plus près les conséquences de cette stratégie dans son premier marché historique, le livre touché à tous les niveaux de sa production-distribution par le numérique. On y constate que l'objectif d'Amazon est de couvrir l'ensemble de la chaîne économique et non seulement le maillon final de la distribution et de la vente,

Un analyste de Forbes a fait l'inventaire des principales décisions de la firme sur les dix dernières années et le marché américain, dans un article récent au titre révélateur, Why Amazon Is The Best Strategic Player In Tech (trad. JMS) :

  1. L'achat en un clic.
  2. La livraison gratuite au delà de 25$.
  3. Le premier à proposer la commercialisation, astucieuse et pratique, mais prédatrice, de l'autopublication, à une époque (fin 90) où il était pratiquement impossible de se faire distribuer, même pour un petit éditeur.
  4. Création d'un marché du livre d'occasion qui est passé de 4% à 30% du marché total en quelques années (chiffre déjà ancien).
  5. Combat contre les imprimeurs à la demande en utilisant son modèle d'expédition en 24h comme une arme pour amener les volumes imprimés à BookSurge dans ses opérations internes.
  6. Couper l'herbe sous les pieds de Lulu, le pionnier de l'autopublication, avec l'offre Createspace, proposant aux auteurs une meilleure marge.
  7. Démarrage du programme d'affiliation (qui selon des sources non-vérifiées représenterait 40% des ventes).
  8. Rendre la publication sur Kindle ultra-simple.
  9. Proposition pour les éditeurs de droits attractifs sur le Kindle, 70% entre 2,99$ et 9,99$, difficile à refuser pour cette gamme de prix
  10. Une fois que la chaîne traditionnelle d'approvisionnement est suffisamment affaiblie pour que les éditeurs traditionnels ne soient plus très utiles, montée en puissance de la discussion directe avec les auteurs.
  11. Commencer par une expérience ebook la plus proche possible des livres traditionnels, mais pousser aussi vite que les lecteurs puissent tenir vers des formats numériques plus flexibles (blogues sur le Kindle, Kindle "single", et avec les fonctionnalités récemment annoncées, des images de bonne qualité).
  12. Pousser résolument le pion Kindle vers la reine avec le modèle de prêt de livres et la récente offre-que-vous-ne-pouvez-pas-refuser pour les éditeurs d'exclusivité sur les Kindles pendant au moins les 90 premiers jours (l'année prochaine on basculera sans doute vers une priorité ou une exclusivité pour beaucoup de petits éditeurs ; jusqu'à présent les ebooks ne sont considérés que comme un marché supplémentaire).
  13. Et pendant tout ce temps, maintenir l'expérience d'achat familière, mais en enlevant tous les obstacles pour accroitre les conversions et les ventes au cours de la même visite avec des mécanismes allant du feuilletage jusqu'aux recommandations de lectures comparables et le regroupement des recommendations.

On peut relire facilement cette histoire à partir des 4P (Product, Price, Place, Promotion) du marketing stratégique le plus basique, bien loin des ruptures qu'ont constitué le lancement du programme Google-book et son feuilleton ou encore celui de l'iPad et la guerre des brevets.

Quelques mots pour finir sur le nouveau service de prêts et les bibliothèques. Sans reprendre les analyses rappelées au début de billet, juste quatre nuances ou insistances :

  • Une bibliothèque s'adresse d'abord à la communauté locale qui la finance. Dans ce contexte, la liseuse et les logiciels associés jouent le même rôle de repérage et contrôle que l'entrée sur le domaine de l'université de l'étudiant quand il se connecte par son identifiant. C'est pourquoi, il me parait peu raisonnable d'imaginer un système ouvert, sauf à vouloir changer radicalement le modèle éditorial et le modèle bibliothéconomique pour ce qui n'est pour le moment qu'une chimère.
  • La fracture numérique n'est pas une chimère. Il est du devoir des bibliothèques de la combattre et ce combat risque de durer longtemps. C'est pourquoi il est important de prêter aussi des liseuses et pas seulement des fichiers.
  • Par construction, la mission des bibliothèques est de retirer les contenus des contraintes commerciales pour les proposer au public. Il est donc contradictoire pour elles qu'un prêt se conclut par une offre commerciale exclusive. Mais les bibliothèques francophones, même en consortium, ne pèsent pas lourd vis-à-vis des stratégies des Big Five. Aussi la seule voie pour préserver le service public de la lecture semble la voie légale ou réglementaire qui devrait interdire ce genre de pratique. Je ne suis pas juriste, mais il ne m'étonnerait pas que des textes appuyant cette interdiction existent déjà.
  • Enfin, les bibliothèques devraient mener un combat plus affirmé pour l'anonymat de la lecture et ce type de service de prêts pourrait être une occasion d'avancer en ce sens grâce à une interface de la bibliothèque entre Amazon et le lecteur.

Actu du 7 janvier 2012

A lire la suite de la réflexion de J Battelle The Internet Big Five By Product Strength, qui confirme la situation décalée d'Amazon

Actu du 16 janvier 2012

Lire Amazon.com case study, Smart Inside, 16 janvier 2012.

2 fév 2012

Amazon déroule sa stratégie en ignorant la Bourse, Les Echos 31 janv 2012

17-04-2012

« States fight back against Amazon.com’s tax deals ». The Seattle Times.

Série d'articles sur l'organisation d'Amazon.

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mercredi 30 novembre 2011

La position dominante de Google

Par Jean-Michel Salaun le mercredi 30 novembre 2011, 04:21 - Moteurs

Intéressante étude de chercheurs indépendants résumée par le Journal du Net :

Joshua D. Wright, Defining and Measuring Search Bias: Some Preliminary Evidence, International Center for Law & Economics, 3 non 2011, Pdf, résumé français du JdN.

L'étude cherche à vérifier si Google et MSN favorisent leurs services au travers de leurs moteurs respectifs. Sa conclusion est que les biais de Bing (MSN) sont beaucoup plus forts que ceux de Google.

Ce résultat ne devrait pas surprendre les lecteurs assidus de ce blogue. Étant sous le coup d'enquête antitrust aux US et en Europe ses principaux marchés (JdN), Google prendrait un risque beaucoup trop élevé à favoriser ses services sur son moteur. Mais la réalité de la domination de Google est de moins en moins dans le fonctionnement de son moteur et de plus en plus dans l'écosystème documentaire qu'il met en place captant l'attention du lire/écrire pour présenter les publicités contextuelles, comme déjà expliqué ici.

J'en profite pour actualiser mon graphique avec les derniers chiffres du CA de la firme (par trimestres). La tendance à la concentration sur les sites de la firme s'accélère encore.

CA_Google_Q3_2011.png

Reste que la position de Google est souvent mal comprise. On le traite, par exemple, « d'irresponsable » quand il change son algorithme pour affiner ses résultats (ici), car il réduit brutalement la visibilité de sites commerciaux, jusqu'à parfois les mettre en péril. Mais Google n'a pas de responsabilité assumée dans le développement économique. C'est un média qui, comme tel, doit garder son indépendance. Sans doute sa position dominante lui confère une influence qui mériterait d'être analysée plus rigoureusement qu'elle ne l'a été jusqu'ici, mais que dirait-on si, par exemple, le NYT modifiait la ligne éditoriale en fonction des récriminations de tel ou tel commerçant ?

Actu du 7 décembre 2011

A compléter avec Google Chrome deviendra-t-il un nouveau IE6 ? de Framasoft et The Rise of Google, the Ascent of Facebook and the Decline of Everyone Else sur la position écrasante de G dans le marché de la pub US.

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mardi 22 novembre 2011

Vu, lu, su, résumé et couverture

Par Jean-Michel Salaun le mardi 22 novembre 2011, 09:13 - General

Sortie le 10 février 2012 en librairie, et j'espère avant en ebook.

(...) Le premier chapitre rappelle que la bibliothèque qui collecte les documents est, et de beaucoup, le plus ancien des médias. Si le numérique a ébranlé son modèle, il n’est pas le premier à l’avoir fait. L’imprimerie à caractères mobiles l’avait déjà privée de la fonction de reproduction et circulation des livres. Inversement, la bibliothèque a été, consciemment ou non, une des premières sources d’inspiration pour le développement du Web et, ironiquement, certains des acteurs du numérique ont réussi à faire de l’exploitation de son modèle une activité très profitable alors que celui-ci était depuis toujours fondé sur un écosystème non marchand.

Le deuxième chapitre revient sur la notion de document en montrant que si ses deux fonctions, transmettre et prouver, sont très anciennes, le document n’est devenu un objet familier qu’au XIXe siècle. Son émergence est contemporaine du développement de la science moderne. Son apogée coïncide avec la systématisation du modèle de la bibliothèque. Comme souvent dans les sciences humaines et sociales, c’est au moment où l’objet semble s’échapper que les efforts pour le comprendre sont les plus grands. Analysant l’éclatement du document au travers du numérique, un collectif de chercheurs, signant du pseudonyme Roger T. Pédauque, a proposé d’éclairer la nature du document à partir de trois dimensions : la forme, le texte ou le contenu, et le médium ou la transmission ; le « vu », le « lu » et le « su ». Cette partition servira de canevas pour la réflexion dans la suite du livre.

Le troisième chapitre montre combien l’organisation documentaire, hiérarchique et systématique, issue du XIXe siècle, a dominé le XXe en se perfectionnant, miroir d’une société issue de la révolution industrielle et scientifique. La construction du Web sous l’impulsion du consortium W3C a conduit à une réingénierie documentaire radicale qui met aux commandes l’internaute et modifie le document dans ses trois dimensions. Poussé au bout, le processus renverse notre régime de vérité en faisant de l’individu lui-même un document. Cette réingénierie documentaire est en phase avec les valeurs émergentes d’une société postmoderne.

Pour les documents publiés, trois marchés, et trois seulement, qui correspondent aux trois dimensions du document, ont été ouverts : l’édition avec la vente de biens (forme), la bibliothèque avec la vente de services d’accès (texte) et enfin le spectacle avec la vente d’attention (médium). Le Web s’insère entre la radiotélévision et la bibliothèque, comme la presse s’était insérée entre l’édition et le spectacle au XIXe. De l’édition à la radiotélévision en passant par la presse et le Web, on observe une modification progressive de la gestion de l’espace-temps de la production-consommation des documents publiés, régulée par l’organisation tarifaire. De plus, le Web s’impose aux médias et les transforme en industries de la mémoire, par leur accès transversal et leur archivage permanent. Dès lors, il est possible de reconsidérer les catégories traditionnelles de l’économie de la culture pour mettre en avant l’importance de celle du document. Cette relecture des industries culturelles à partir d’une entrée documentaire est l’objet du quatrième chapitre.

L’analyse tridimensionnelle du document permet enfin (cinquième chapitre) d’éclairer les stratégies des principaux acteurs industriels du Web et de les comparer avec les intentions des ingénieurs et les souhaits des internautes militants, soulignant la distance entre les utopies et les réalisations industrielles. Des verrouillages et des affermages ont été mis en place en privilégiant, là encore, l’une ou l’autre dimension du document : la forme, en maîtrisant les objets (Apple), le contenu, en navigant au travers des textes par des « lectures industrielles » (Google), ou encore la relation (Facebook), de façon à accaparer avec plus ou moins de succès le maximum de profits.

Le livre se conclut par le besoin de nouveaux professionnels de l’information, capables de comprendre les mouvements en cours pour construire et gérer les nouvelles infrastructures documentaires. Les iSchools en Amérique du Nord forment aujourd’hui des professionnels compétents aussi bien en informatique qu’en sciences de l’information. On appelle parfois ces nouveaux professionnels des « architectes de l’information ». En français, je suggère d’utiliser le terme d’« archithécaires » pour signifier ces nouvelles compétences, puisant leurs racines dans les savoirs bibliothéconomiques, mais les dépassant très largement.

En résumé, à partir de l’histoire du document et de son analyse tridimensionnelle, le livre propose un éclairage différent de ceux qui se discutent sur le Web. On y constate que cette invention du Britannique Tim Berners-Lee prend la suite des efforts d’indexation systématique lancés à la fin du XIXe, modifiant le document lui-même dans ses trois dimensions : la forme, le contenu et la fonction de transmission. Le Web est alors un média comme un autre, s’inspirant du modèle de la bibliothèque et de celui de la radiotélévision pour répondre aux aspirations documentaires d’une société qui a changé en profondeur. Les anciens médias eux-mêmes élargissent leur vocation en devenant des « industries de la mémoire » par l’archivage numérique continu et public de leur production. Les nouveaux venus, Apple, Google, Facebook, privilégient chacun une dimension différente du document pour tenter de prendre une position dominante dans la construction d’un « néodocument ». (...)

Vu_lu_su-couverture.jpg

mercredi 07 septembre 2011

La matrice du néodocument

Par Jean-Michel Salaun le mercredi 07 septembre 2011, 02:39 - Sémio

Extrait d'un billet publié au printemps ici :

Précédemment nous trouvions une représentation du livre sur chacun des sommets du triangle, même si la différence de perspective soulignait les différences de dimensions. Cette fois, le document n’apparait plus qu’au centre, comme un navigateur qui le reconstruira à la demande de l’internaute. On pourrait dire que le système documentaire a réintégré la construction du document. La notion « parenthèse Gutenberg » prend alors une tout autre ampleur. L’imprimerie avait sorti la production documentaire des bibliothèques, des infrastructures épistémiques de l’époque. Le numérique réintègre la production documentaire dans l’infrastructure épistémique contemporaine : le web.

WS-dimensions-document.jpg

Il y aurait une thèse à écrire sur l'émergence et l'évolution du navigateur. En attendant qu'un étudiant futé s'y mette, voici une superbe infographie aussi intéressante par ce qu'elle présente que parce qu'elle cache. L'évolution du web, réalisée par une équipe de développeurs de Google Chrome. L'objectif est évidemment de montrer que le dernier né des navigateurs est celui qui s'appuie sur les technologies les plus performantes parce que les plus actuelles.

L'infographie a l'avantage de résumer l'évolution des navigateurs et des langages, méthodes et logiciels qui les portent. Depuis l’ancêtre Mosaïc, qui a posé le concept, seuls six navigateurs se sont imposés, dont cinq sont encore en fonction. Les dernières tendances montreraient une montée de Chrome au détriment d'Explorer, toujours leader, et surtout de Firefox. Le navigateur est le principal instrument de la constitution du néodocument du nouveau millénaire, sa matrice.

Quelles leçons tirer de ce graphique ? En voici quelques-unes sans prétendre du tout épuiser le sujet :

  • Le très petit nombre d'alternatives et l'énorme succès de quelques-unes souligne l'importance de la normalisation de fait. Le néodocument remplace de plus en plus les anciens documents qui règlent notre vie en société et il a naturellement a envahi notre quotidien et suppose un contrat de lecture pour être repéré, décrypté et éventuellement transmis. Il nous serait insupportable d'avoir à apprendre plusieurs contrats de lecture. Passer d'un navigateur à un autre, aux fonctionnalités pourtant très proches est souvent agaçant, sans compter que nous devons aussi apprendre à gérer d'autres services concurrents (messageries, applications des mobiles, etc.).
  • Tous les navigateurs sont gratuits, et pourtant, ils sont le fruit d'un intense travail de recherche-développement, d'ajustements et d'intégration de fonctionnalités continues. Cette gratuité est significative. On paye sa connexion, mais on n'imagine pas payer la matrice du néodocument.
  • La difficulté du navigateur Opéra, un des plus anciens et, on le voit bien sur l'animation, un des plus innovants, souligne l'importance d'un écosystème pour le développement du néodocument. Explorer, Safari et tout récemment Chrome profitent de leur inclusion de fait dans le système documentaire de l'internaute, par la bureautique, le design ou la recherche. Firefox se place dans une position d'alternative libre, mais était de fait soutenu par Google. L'arrivée de Chrome le fragilise.
  • L'inclusion progressive des services au navigateur mériterait d'être étudiée de près. Depuis le multimédia, la dynamique, l'interactif, le partage, etc., elle marque l'évolution de la typographie numérique, du texte et de la fonction de transmission, les trois dimensions du néodocument.

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mercredi 11 mai 2011

Économie des bibliothèques

Par Jean-Michel Salaun le mercredi 11 mai 2011, 10:22 - Bibliothèques

Avec l'autorisation des éditeurs, j'ai déposé sur les archives ouvertes de l'EBSI la version française non encore révisée d'un chapitre sur l'économie des bibliothèques à paraître en anglais dans Handbook on the Economics of Cultural Heritage, Ilde Rizzo & Anna Mignosa (éd.). Londres : Elgar Publishing.

L’incommensurable économie des bibliothèques

Résumé :

Le modèle de la bibliothèque, très ancien, s’est adapté aux évolutions des sociétés démontrant sa souplesse et sa robustesse. Il s’appuie sur un écosystème fondé sur le partage et comprend deux moments, celui de la constitution d’une collection et celui de sa mise en accès et définit un écosystème autonome. Récemment les bibliothécaires ont développé des études pour mesurer le retour sur investissement de leurs services. Malgré l’intérêt de ces calculs, la valeur ajoutée originale de la bibliothèque est difficile à appréhender précisément. Elle s’appuie selon les contextes sur la mutualisation ou sur la capacité à trouver rapidement des informations inattendues et celle de conserver des informations potentiellement importantes. Le modèle et sa valeur peuvent s’interpréter comme mémoire additionnelle d’un individu, capital informationnel d’une organisation, ou empreinte d’une civilisation. Le numérique ébranle la bibliothèque, mais chaque média émergent a obligé celle-ci à se repositionner. Inversement, la bibliothèque a été une des premières sources d’inspiration pour le web dont certains acteurs ont réussi, aujourd’hui, à faire de l’exploitation son modèle une activité très profitable.

Accessible ici

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