Economie du document (Bloc-notes de Jean-Michel Salaün)

Je ne dirai jamais assez combien je suis redevable de la veille effectuée par Jose Afonso Furtado (ici). La majorité des billets de ce blogue sur l'actualité du numérique sont sans doute issus de son repérage. Merci donc à lui ! Dans la moisson d'hier, deux articles ont attiré mon attention car ils illustrent les dilemmes de l'industrie du livre dans son passage au numérique et expliquent sa résistance (pour la résistance du livre imprimé, voir aussi ici et là). Ils seront ici le prétexte pour avancer encore d'un petit pas dans l'analyse de l'économie du e-book, sans prétendre tout régler, les commentaires sont bienvenus.

“Ebooks: durability is a feature, not a bug | Technology | guardian.co.uk,” Mars 8, 2011, ici.

Morris Rosenthal, “Is Google Books Destroying Publisher Website Visibility?,” Self Publishing 2.0, Mars 8, 2011, là.

Dans le premier article, l'éditorialiste, Cory Doctorw (par ailleurs responsable du blogue Boing Boing) s'insurge contre la prétention de HarperCollins à vendre aux bibliothèques des copies de livres numériques qui s'autodétruiraient au bout de 26 consultations. Il conclut (trad JMS) : Celui qui croit que cela pourrait arriver n'a jamais passé un peu de temps avec un bibliothécaire.

Dans le second billet, un petit éditeur numérique constate que son site devient invisible dans les recherches par Google, au profit principalement de Google-Books qui détient une copie de ses livres.

Pour bien interpréter toutes ces interrogations et hésitations dont nous n'avons ici que deux anecdotes parmi beaucoup, beaucoup d'autres, il faut revenir à la théorie du document (ici) que j'ai traduit en termes économiques pour l'exemple du livre dans le tableau ci-dessous :

Un livre, quelque soit son format, a comme tout document trois dimensions indissociables, présentées sur le tableau en trois lignes. Et à chacune de ses dimensions est associée une économie qui privilégie un élément de valeur concurremment aux deux autres. Mais, il faut toujours avoir en mémoire que privilégier une dimension n'efface pas les deux autres qu'il faudra impérativement prendre en compte.

Si l'on raisonne par rapport à l'objet, la forme première ligne du tableau, alors nous sommes devant une marchandise ordinaire, même si elle a des caractéristiques originales, et une économie classique de vente de biens rivaux. L'édition s'est construite sur cette dimension. Elle a résolu le problème des deux autres dimensions d'une part par le droit de propriété intellectuelle (réduisant la non-rivalité de la deuxième dimension) et la saisonnalité des publications (pour gérer le temps de la troisième).

Maintenant si l'on raisonne par rapport au texte, nous sommes devant un bien non-rival. Seule une économie publique, collective peut se construire. Ce fut, et c'est encore, le domaine des bibliothèques qui mutualisent l'accès aux textes. Cette économie a réduit les difficultés liées aux deux autres dimensions par d'une part la réunion d'exemplaire (ici des prototypes) en un seul lieu et d'autre part les prêts ou consultations limitées dans le temps pour permettre le partage pour une collectivité donnée et limitée.

Concernant la troisième dimension, celle de la lecture, nous retombons dans une économie de biens (ou plutôt de services) rivaux, puisque l'attention du lecteur est limitée. Le livre imprimé gérant un temps long, n'était que peu concernée sinon du fait de la concurrence des autres médias sur le temps de loisir et donc de l'érosion lente de la lecture de livre. L'économie de l'attention a été exploitée à partir de la mise en place des médias modernes, presse d'abord, puis radio-télévision qui ont géré l'espace temps de «lecture» pour pouvoir le vendre à des annonceurs. Les choses ont changé sur le web qui est fondé sur une économie de l'attention à partir de l'activité de lecture elle-même (voir ici) et autorise aussi la diffusion de livres.

Beaucoup considèrent que le ebook, comme d'ailleurs l'ensemble des médias numériques, privilégierait la seconde dimension. Mais cette position suppose alors une économie publique ou au moins collective peu vraisemblable à l'échelle du web, sauf à refermer des écosystèmes sur des collectivités particulières capables de l'entretenir.

Les deux anecdotes citées en introduction illustrent les tâtonnements pour trouver d'autres voies. HarperCollins tente de décliner la première dimension sur les bibliothèques, ce qui est clairement absurde. La seule voie réaliste pour l'articulation entre l'édition numérique et les bibliothèques parait celle de la license sans restriction d'accès qui préserve le caractère de bien commun du livre à l'intérieur de la communauté desservie sans épuiser le marché pour l'éditeur à l'extérieur. Quant au positionnement des éditeurs par rapport à Google, il faut comprendre que ce dernier tend progressivement à accaparer l'économie de l'attention à son seul profit (ici). Google est un média qui devra bien un jour rémunérer les producteurs.. mais le plus tard et le moins possible.

Paulette Bernhard a attiré mon attention sur un récent article du NYT, merci à elle.

David Segal, “Search Optimization and Its Dirty Little Secrets,” The New York Times, Février 12, 2011, rub. Business Day, ici.

L'article conte l'histoire d'une manipulation pas très propre des résultats de recherche de Google à des fins commerciales. La technique est connue et il existe même des professionnels spécialisés dans le domaine, les référenceurs ou SEO (pour Search engine optimization) qui jouent au chat et à la souris avec les moteurs pour placer au mieux leurs sites clients dans les pages de résultats de recherche. Mais l'ampleur de la manipulation, la méthode employée et la réaction de Google méritent en effet qu'on s'arrête à cette histoire.

Pendant quelques mois et donc pendant la période des fêtes, lorsque l'on tapait dresses, bedding ou area rugs (carpettes) ou encore “skinny jeans”, “home decor”, “comforter sets” (couettes),“furniture” et des douzaine d'autres mots ou phrases, y compris des marques comme Samsonite le même site sortait numero 1 ou dans les tous premiers : JC Penney une chaîne de magasins pour la famille implantés partout aux US, 1100 magasins, 17,8 Mds $ de CA.

Il y a en moyenne pour les US 11,1 millions de requêtes mensuelles sur dresses, si l'on considère que 34% cliquent sur la première réponse (ici), cela signifie que JC Penney a attiré ainsi 3,8 millions de visiteurs sur son site chaque mois, rien qu'avec ce seul mot.

Bien entendu, ces résultats sont la conséquence de techniques d'optimisation du PageRank du site, qui, si elles ne sont pas illégales, relèvent d'une manipulation peu conforme à la netétiquette. « Quelqu'un » a tout simplement payé pour que des milliers de sites pointent vers JC Penney et augmentent ainsi ses chances d'être bien classé par le moteur. L'enquêteur NYT a repéré, par exemple, 2015 pages de sites les plus divers contenant des liens sur “casual dresses” , “evening dresses” “little black dress” ou “cocktail dress” dirigeant vers le site JC Penney. Beaucoup de ces sites ne sont même pas actifs, juste des réservoirs de liens. Mais l'opération est gagnant-gagnant. Le journaliste a pu retrouver un responsable de site qui lui a indiqué qu'il gagne environ 150$ par mois, il ajoute : Je n'ai rien à faire, les annonces sont juste là et si quelqu'un clique dessus, je fais de l'argent. Il héberge 403 liens, tous placés par une régie (TNX).

Le plus surprenant, mais bien intéressant, est qu'il semble que Google ne se soit aperçu de rien avant d'être alerté par le NYT. Ils ont alors rétrogradé JC Penney à la main (!). Contrairement à ce qui s'était passé pour BMW, aucune autre sanction ne parait envisagée. Mais JP Penney fait aussi partie des meilleurs clients de Google avec un budget publicitaire mensuel de 2,46 million de $.

Il y a ainsi un côté obscur de la recherche sur le web où des « chapeaux noirs » (black hats) organisent en sous-main un commerce lucratif de liens. On n'est pas loin de pratiques mafieuses. Cet article permet de lever un coin du voile de cette économie souterraine proche de celle des spammeurs. Il montre aussi qu'il faudrait un jour (bientôt) introduire une déontologie pour séparer les intérêts commerciaux des intérêts informationnels de ce nouveau média.

Pour une bonne analyse du phénomène et en particulier les pratiques des chapeaux blancs, gris et noirs et les difficultés de régulation voir :

Trusting (and Verifying) Online Intermediaries' Policing, Frank Pasquale ici

Actu du 21 fév 2011

Voir aussi sur le sujet les interrogations d'Olivier Andrieu, une référence pour les SEO français, Abondance (ici), lire aussi les commentaires.

Actu du 27 févr 2011

Décidément le pb semble ardu. Google annonce un grand ménage et un changement dans son algorithme ici

Actu du 29 fev 2011

Ça n'a pas traîné ici

Ou le lendemain cet article de Libé qui fait le point (là)

Actu du 13 mars 2011

Après l'UE, la commission antitrust du Congrès américain a mis la question à son ordre du jour. Communiqué ici.

Partie sur Google :

Competition in Online Markets/Internet Search Issues

Access to the wealth of information and e-commerce on the Internet is essential for consumers and business alike. As the Internet continues to grow in importance to the national economy, businesses and consumers, the Subcommittee will strive to ensure that this sector remains competitive, that Internet search is fair to its users and customers, advertisers have sufficient choices, and that consumers’ privacy is guarded. In recent years, the dominance over Internet search of the world’s largest search engine, Google, has increased and Google has increasingly sought to acquire e-commerce sites in myriad businesses. In this regard, we will closely examine allegations raised by e-commerce websites that compete with Google that they are being treated unfairly in search ranking, and in their ability to purchase search advertising. We also will continue to closely examine the impact of further acquisitions in this sector.