Economie du document (Bloc-notes de Jean-Michel Salaün)

Supposons donc que ce matin vous avez acheté un journal et une baguette de pain pour agrémenter votre (petit) déjeuner..

(Photo à venir)

Le pain s’achète chez le boulanger et se partage chez soi. Il existe bien un circuit qui part de la matière première, le blé, et, de transformation en transformation, finit par du pain sur votre table. C’est un circuit linéaire à sens unique.

Le journal apparemment suit le même cheminement, pourtant son contenu est le résultat de nombreux échanges préliminaires, beaucoup plus nombreux que ceux qu'entretient le boulanger, et il alimentera bien d’autres échanges ultérieurs : les articles des journalistes font référence à d’autres articles ; les journalistes ont leur réseau d’informateurs ; les lecteurs discutent du contenu de leurs lectures.

Les documents sont liés les uns aux autres par des citations, des références ou de simples allusions, chacun est une sorte de tête de réseau. Les individus, auteurs et lecteurs, ont leurs réseaux sociaux, leurs amis, leurs connaissances, leurs partenaires avec qui ils échangent. Certains écrivent dans les journaux, d’autres ou les mêmes lisent les journaux. Les journaux parlent des individus et les individus utilisent leur lecture pour faire des choix.

La plasticité de l’information aidant, le journal est à la fois le produit de cette agora et un de ses éléments constitutifs. Tout cela forme une sorte d’alchimie ce qu’on appelle parfois « l’espace public ». Cet espace est parcouru de courants qui ne sont pas toujours maitrisables, mais dont certaines régularités ont pu être mises à jour. En particulier, la loi classique, dite des « avantages cumulés » y prend dans l'information un relief très accusé non sans d'importantes conséquences économiques.

Votre boulanger a sans doute bonne réputation et, ainsi, une clientèle nombreuse et fidèle, qui lui permet de développer une production importante et donc de négocier des prix chez ses fournisseurs, d’élargir son offre, d’envisager des emprunts s’il souhaite s’agrandir, etc.. La richesse appelle la richesse.

Dans le monde de l'information, les jeux croisés entre les documents et les personnes portent ce même phénomène à son paroxysme : plus un document est connu, plus il est lu et vice-versa. Un effet de résonance s'enclenche alors. L'effet a été étudié`de façon statistique dans le monde scientifique avec la distribution des articles dans les revues (loi de Bradford) ou encore celle des citations dans les articles (loi de Lotka). Mais c’est aussi cette même résonance qui équilibre le catalogue de l'éditeur où un best-seller supporte l’ensemble, qui explique le vedettariat dans l'audio-visuel, les « blockbusters » au cinéma ou encore la déclinaison sur différents supports d’histoires ou simplement de concepts ou de personnages, etc.. La notoriété ou le succès se concentre par résonance sur un très petit nombre d’items. Ainsi, la structure des rémunérations dans l’industrie de l’information et de la culture est très inégalitaire, beaucoup plus sans doute que dans d'autres secteurs.

Cet effet de résonance a son envers : inversement la demande se disperse sur un très grand nombre d'items. Pour satisfaire un groupe d’individus donné, il faut disposer d’une large collection de documents dont seuls quelques-uns seront très lus, mais la plupart néanmoins demandés de temps en temps. Cet éclatement a justifié le financement de bibliothèques. Il n'était pas possible de construire une économie marchande pour une demande éclatée, la solution était donc de mutualiser les coûts.

Aujourd'hui le numérique et le Web on changé cette donne en transformant la structure des coûts de distribution. Chris Anderson a montré qu'il était alors possible de rentabiliser des items peu demandés. Il a appelé cette donne nouvelle l'effet de longue traîne.

La structure de la demande documentaire, partagée en deux part radicalement opposées : concentration et éclatement, est moins étonnante qu'il n'y parait si on la rapporte à notre comportement cognitif : d'un côté nous sommes conformistes, de l'autre curieux. Ces deux facettes sont aussi indispensables à notre humanité : la première marque l'appartenance à une communauté, la seconde l'enrichissement que l'on peut lui assurer.

Supposons donc que ce matin vous avez acheté un journal et une baguette de pain pour agrémenter votre (petit) déjeuner..

Lorsque vous avez acheté la baguette chez votre boulanger, vous n’aviez pas vraiment de doute sur l’objet. C’est un achat sans surprise, chaque matin toutes les baguettes se ressemblent, produisent le même effet et une sensation similaire : combler votre estomac.

Inversement, le principe du journal est qu'il contient des "nouvelles". Quand vous l'achetez, vous n’avez une idée vague de son contenu et si vous l’achetez, c’est bien, sinon pour être surpris, au moins pour découvrir l’actualité du jour. Son achat est donc "aveugle". Et le résultat est aléatoire. Certains matins vous trouverez l’actualité fade, d’autres au contraire les nouvelles seront pimentées.

L'information est un bien dit « d'expérience ». On ne connaît une information qu'une fois consommée, puisque connaissance et consommation sont ici synonymes. Inversement, on ne connaîtra jamais une information que l'on n'aura pas consommée.

De plus, si vous désirez être parfaitement au courant de toute l'actualité du jour et des commentaires qui l'accompagnent. Il vous faudra alors lire, ou au moins feuilleter, l'ensemble des rubriques très diverses du journal, acheter plusieurs titres différents, écouter les radios, allumer la télévision, etc. Puisque vous ne pouvez connaître a priori leur contenu, vous risquez sinon de passer à côté d’une nouvelle non rapportée ailleurs.

On a l'habitude de dire que "l'appétit vient en mangeant", cette maxime s'applique certainement bien mieux au journal qu'à la baguette de pain. Vous serez rapidement rassasié(e) avec quelques tartines, tandis que la lecture d’un article vous suggérera souvent celle d’un autre sans que votre curiosité ne soit épuisée. La culture et l'information sont des consommations cumulatives : ceux qui en possèdent le plus en demandent le plus, situation peu courante en économie.

Mais si vous êtes un(e) affamé(e), vous serez souvent déçu(e)s. Les journaux reproduisent les mêmes nouvelles, s'alimentent aux mêmes sources et s'inspirent même très largement les uns des autres. Sauf évènement exceptionnel, la couverture de l’actualité par les journaux trouve rapidement ses limites. Et alors, l’indigestion de pain et celle de nouvelles même si elles n’ont pas les mêmes symptômes ont les mêmes causes.

Ces caractéristiques sont, à nouveau, une difficulté pour les industriels de l’information, qui doivent convaincre les lecteurs d’acheter, sans pouvoir exposer ce qu’ils vendent. Pour relever ce défi, les entrepreneurs de journaux ont développé principalement trois stratégies :

• La fidélisation. Vous achetez ou lisez toujours le même journal, parfois chaque jour, vous êtes même peut-être abonné(e)s. L’effet de marque (ici le titre du journal) joue comme un élément vous sécurisant sur son contenu. Cet outil classique du marketing prend une dimension vitale. Si vous lisez ce journal, c’est que votre expérience vous laisse penser que c’est celui qui correspond à vos attentes, ou, plus précisément, celui qui optimise le rapport entre votre soif d’information et l’énergie (ou l’argent) que vous êtes prêt(e)s à dépenser pour la combler ;
• La différenciation. Les rédacteurs en chef sont à l'affût des exclusivités et des "scoops". En effet, puisqu’une information n’est en théorie pas connue avant d’être publiée. Le premier à la publier dispose d’un avantage concurrentiel important sur les autres. Sans prétendre à l’exclusivité, un traitement original d’une information connue par ailleurs est déjà utile ;
• La méta-information. L’information sur l’information joue un rôle stratégique. Celle-ci peut être indirecte, comme la réputation des journalistes, les citations, les critiques, les rumeurs ou très directe comme l’exposition des titres ou des couvertures dans les kiosques et sur les étalages. Là encore on dépasse la classique campagne de publicité ou de communication des produits ordinaires. Il s’agit d'une caractéristique indispensable de l’activité qui peut même exploser dans des effets de résonance.