Economie du document (Bloc-notes de Jean-Michel Salaün)

Repérage de données sur l'économie des documents dans un environnement numérique

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jeudi 22 mars 2007

Diffusion/accès : une économie de l'attention antagonique

Par Jean-Michel Salaun le jeudi 22 mars 2007, 07:06

Dans la continuité d'un billet récent, qui soulignait théoriquement la différence radicale entre l'économie de l'accès et celle de la diffusion, voici quelques éléments plus concrets sur les stratégies des acteurs, la structuration des marchés et les chiffres.

Le double marché de l'économie de l'attention

On trouvera chez A. Iskold (repéré par InternetActu) une éclairante synthèse de ce que lui, et bien d'autres analystes du Web, entendent par le terme "économie de l'attention", en réalité une appropriation du concept pour l'économie de l'accès, c'est à dire pilotée par le service aux usagers comme le montre clairement le schéma ci-dessous, tiré de son billet :

Bien souvent (comme par exemple dans Wikipédia), il sera fait référence au prix Nobel H. Simon qui déclarait en 1971 :

...in an information-rich world, the wealth of information means a dearth of something else: a scarcity of whatever it is that information consumes. What information consumes is rather obvious: it consumes the attention of its recipients. Hence a wealth of information creates a poverty of attention and a need to allocate that attention efficiently among the overabundance of information sources that might consume it. "Designing Organizations for an Information-Rich World", in Martin Greenberger, Computers, Communication, and the Public Interest, Baltimore, MD: The Johns Hopkins Press

Mais H. Simon s'intéressait surtout à la rationalité limitée dans les organisations. L'analyse d'un marché ouvert opère un décadrage dont je ne suis pas sûr qu'il soit fidèle à la pensée de l'auteur. Pour une première entrée sur la rationalité limitée, on trouvera ici une synthèse par Cl. Partenay des propositions d'H. Simon.

Quoi qu'il en soit un marché de l'attention existait bien avant l'arrivée du Web et même les écrits de Simon. Il s'est construit au moment du développement de la presse populaire et développé avec la radio-télévision comme rappelé dans un billet précédent. Il est donc quelque peu abusif de réserver le terme "économie de l'attention" à une économie du Web. Il existe une économie de l'attention tirée par la logique de la diffusion, tout comme une économie de l'attention tirée par celle de l'accès. L'une et l'autre s'adressent aux mêmes clients (les annonceurs, les agences, les régies), mais s'appliquent sur des activités différentes. Il y a donc concurrence, et même antagonisme.

Acteurs et mesure

Même s'il l'exprime avec d'autres mots, un des acteurs les plus représentatifs de cette concurrence dans la blogosphère française est peut-être E. Parody, chargé du développement numérique du journal Les Échos. Billet après billet, il insiste sur la différence, à ses yeux évidemment en faveur des premiers, entre le marché publicitaire des sites d'information (déclinaison des médias traditionnels) et les sites de portails ou communautaires.

Voici, par exemple un argumentaire qu'il reprend d'un bloggueur américain. La démonstration vise la difficulté à rentabiliser un site Web par la publicité. Je cite (CPM = coût par mille, voir plus bas) :

  1. - D’un côté la vaste plateforme communautaire draine des milliards de pages vues mais avec un CPM de 1$ grand maximum. Il lui faudrait des dizaines de milliards de pages vues. Est-ce bien raisonnable de devoir cibler 50% d’une population pour espérer des marges de profits?
  2. - Au centre le portail communautaire, avec une diversité de contenus et services, qui supporte des centaines de millions de pages de pages vues et pousse dans le meilleur des cas son CPM à 5$. Difficile même pour un Microsoft, il faudrait 10 milliards de pages vues.
  3. - Enfin le site thématique (bagnoles, voyages, films) qui en ciblant des niches publicitaires peut prétendre à quelques dizaines de millions de pages mais un CPM de 20$. Là l’objectif serait des centaines de millions de pages vues. Pas facile.

Autre symptôme de cette différence : la non-maturité de l'étalon de mesure du marché du côté du Web-média. On trouvera une intéressante discussion à ce sujet chez F. Cavazza. Faut-il reprendre celui des médias classiques, le "coût par mille" contacts qui ne s'est pas construit en un jour, dont la représentativité sociologique ou communicationnelle est sujète à caution mais qui fait consensus du côté de la diffusion et donc permet les négociations de marché ? Le cout par mille est encore plus discutable sur le Web, comment savoir vraiment si le nombre d'affichages correspond bien aux pages vues par des lecteurs différents ? Faut-il alors se tourner vers le "cout par clic" ou encore le "cout par action" qui sont plus cohérents avec la logique de l'accès puisqu'ils manifestent un lecteur actif. Mais ces mesures alternatives sont en contradiction avec la logique de la diffusion pour laquelle le marché se traite par l'amont et ne peuvent rendre compte de l'importance des médias traditionnels pour la construction des réputations qui ne supposent pas une action de la part du lecteur.

Structure du marché

En réalité, ces discussions sur les mesures, pour importantes qu'elles puissent paraître, sont relativisées par la structure même du marché de la publicité sur le Web, dominé par un nombre très réduit de joueurs tous positionnés du côté de l'accès. Dans ces conditions, ces derniers imposent leur loi.

Les données à ce sujet sont impressionnantes . Voici un billet de Dave Morgan qui rend compte du Forum for the Future, tenu à Londres début mars. Je cite :

The big are getting bigger. At this event last year, there was a lot of talk and attention on research from Marketscape that determined that 88% of the gross online ad spend in the US in 2005 went to only four companies, Google, Yahoo, MSN and AOL. While some of this money ultimately was paid to independent sites through ad networks, it was a very sobering number. Well, Marketscape’s founder addressed the Forum today and told us that last year the “Big Four” received 92% of the gross online ad spend in the U.S. While this is great news for those aggregators, it’s certainly a very scary development for those thousands and thousands of ad-supported Web media companies. The landscape isn’t leveling, it’s tilting even more.

Jeremy Liew (l'auteur de l'analyse initiale résumée par E. Parody) en tire les conclusions suivantes :

Now According to the IAB and PwC, internet advertising revenues for 2006 were estimated to be $16.8 billion, a 34 percent increase over $12.5 billion in 2005. So doing the math, that suggests that the online advertising that didn’t go to the big four actually DECREASED from $1.5bn in 2005 to $1.34bn in 2006.

Et s'il reste des sceptiques, j'ai compilé ce petit tableau des résultats de Google :

Dans ces conditions, il est peu probable que les médias qui se déclinent sur le Web à partir d'une logique de diffusion aient beaucoup à attendre du marché publicitaire. Ceci éclaire mieux, je crois, la nervosité actuelle.

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jeudi 15 mars 2007

Diffusion vs accès : deux économies antagoniques

Par Jean-Michel Salaun le jeudi 15 mars 2007, 13:50

Voir aussi ici pour une illustration des propositions de ce billet.

Les développements de l'actualité des relations entre les acteurs du Web-média, et ceux des médias classiques témoignent d'une forte nervosité que l'on prenne le livre, la presse ou encore plus la télévision (et le dernier épisode du conflit entre Viacom et Youtube). Néanmoins les analyses me paraissent en général souvent fondées sur des prémisses erronées. Je voudrais dans ce billet montrer pourquoi il y a une incompatibilité entre les économies de l'un et des autres et qu'il faut donc raisonner en modèles complémentaires, concurrents ou articulés, en partage plutôt qu'en fusion où l'un absorberait les autres. Il existe deux économies, une économie de la diffusion et une économie de l'accès qui sont autonomes l'une par rapport à l'autre et il n'est pas sûr qu'elles soient compatibles.

Pour cela prenons du recul par rapport aux situations particulières dont les fils nécessairement embrouillés ne permettent pas de comprendre la logique générale, et représentons, simplement et schématiquement la communication "flottante", celle qui est lancée sans connaitre précisément le destinataire.

Les initiés auront repéré le célèbre schéma de Shannon et Weaver que j'ai détourné de son objectif initial. Il y a bien toujours la source, l'émetteur, le récepteur et de destinataire, mais au centre, j'ai remplacé le canal par une autre métaphore aquatique : un lac. Le schéma initial a été mille fois cité, souvent sans précaution, et presque autant critiqué. Mais mon propos n'est pas de discuter la proposition initiale, mais de m'en servir sans vergogne ni fidélité comme prétexte pour développer la démonstration.

La partie centrale indique que le message envoyé par une source est ici placé dans une zone intermédiaire, dans l'attente qu'un destinataire le trouve. La communication n'est pas directe et il n'y a aucune assurance qu'un message arrive à un destinataire donné. Pour être cohérent, il faudrait présenter plusieurs sources et un nombre infiniment plus grand encore de destinataires, mais cela l'aurait rendu indéchiffrable. Il y a en effet, dans la communication flottante, un certain nombre d'acteurs qui souhaitent proposer des documents à, potentiellement, une foule de destinataires. L'important à noter est aussi que, contrairement à la vulgate du Web, source et destinataire sont bien différenciés. Écrire et lire ne relève pas de la même activité, tout comme filmer et regarder, ou jouer d'un instrument et écouter de la musique. Un nombre limité de personnes s'adonne à la première activité, même si le Web l'a élargi en "démocratisant" les outils de production et diffusion, tandis qu'une multitude d'autres pratiquent couramment la seconde.

Un tel schéma n'est pas sans rappeler une représentation simplifiée d'un marché. Néanmoins, les marchandises en question ont des particularités fortes qui les différencient des marchandises ordinaires et l'objectif ici est la réalisation d'une communication entre les deux pôles, pas nécessairement un échange marchand entre ceux-ci.

L'autonomie des deux côtés du schéma induit deux façons différentes et indépendantes de réaliser le processus communicationnel et, par là même deux économies radicalement différentes.

1. Économie de la diffusion

On peut raisonner à partir de la source et de l'émetteur et on sera dans un processus de diffusion. Il existe deux façons primitives de diffuser un message "à la cantonnade" : la publication, où l'on distribuera des messages enregistrés ou consignés sur des objets ; et le spectacle, où l'on proposera ces messages à une assistance. Ces deux processus ont été développés, articulés et industrialisés sous forme d'édition de cinéma, de télévision, d'industrie du disque, etc.. et aujourd'hui du Web, quand on y publie un texte, une image, une vidéo. C'est l'activité que je suis en train de réaliser du moment où je tape ces lignes, jusqu'à celui où je cliquerai sur "mettre en ligne".

En économie, nous dirons que nous sommes dans une processus de production de biens, matériels ou virtuels. Deux méthodes ont été trouvées pour valoriser cette activité : la plus simple, la vente du message et nous retrouvons la configuration du marché ordinaire ; une plus sophistiquée qui utilise la faculté de capter l'attention du destinataire par le message envoyé et de la vendre à d'autres sources-émetteurs intéressés. Il est important de noter dans ce second cas qu'il ne s'agit que d'une probabilité de captation. Personne ne peut être assuré du comportement du destinataire, la mesure du marché est elle-même probabiliste, en nombre de pages vues ou en points d'audimat.

2. Économie de l'accès

Mais on peut aussi raisonner à partir du destinataire et du récepteur. Ici, il s'agit de l'aider à trouver le message qu'il cherche parmi tous ceux qui sont à sa disposition. Les bibliothèques ont été les premières à construire un modèle organisé à partir du destinataire. Toutes les activités, dites "documentaires" ont suivi. Les moteurs de recherche ou les portails ont repris et systématisé le raisonnement sur le Web. Dans ce raisonnement, on ne se préoccupe pas de savoir comment les messages ont été produits ou diffusés, mais, puisqu'ils sont là, on va aider le destinataire à trouver ceux qui l'intéresse.

En économie, nous dirons que nous sommes dans un processus de production de services. Tout service se réalise en co-production avec le client. Plusieurs formules de valorisation du service ont été construites, mais, compte tenu de la caractéristique de "bien d'expérience" du message et de l'abondance construite pour rendre le meilleur service, la volonté de payer directement est très faible. Ainsi le service est payé indirectement, soit par les représentants du client et/ou par un abonnement (bibliothèque), soit, pour les moteurs, comme précédemment par la captation de son attention revendue à un source-émetteur intéressé. Mais la probabilité de retenir l'attention est plus forte que dans l'orientation précédente, tout simplement parce que le client est actif. L'instrument de mesure n'est plus le même, cette fois, il s'agit du nombre de clics sur l'annonce.

Bien entendu, il y a une relation entre les deux orientations et, dans leurs déclinaisons industrielles, elles peuvent même être présentées sous forme d'un continuum ou d'un pentagone. Néanmoins elles sont bien radicalement différentes et il est, à mon avis, peu probable qu'elles s'accordent. Les acteurs ne sont, non plus, pas placés au même moment du processus communicationnel et donc raisonnent de façon radicalement différente, les uns à partir des sources et de la diffusion, les autres à partir des destinataires et de l'accès. Il faudra donc qu'elles coexistent dans un partage des ressources et du marché publicitaire dont la ligne n'est pas encore tracée. On peut s'attendre à encore quelques belles batailles.

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mercredi 14 février 2007

Presse belge et Apple, intérêt général et calculs

Par Jean-Michel Salaun le mercredi 14 février 2007, 02:21

Une nouvelle étape vient d'être franchie dans le feuilleton qui oppose les éditeurs de journaux belges et Google à propos du service de mise en ligne Google-news.

On trouvera mon analyse de l'épisode précédent ici. Celui qui vient de se dérouler est, par exemple, rapporté par Le Figaro ici ou par le desk du Monde qui reprend une dépêche de Reuters. là. En résumé la justice a donné raison aux éditeurs belges, en réduisant le montant de l'amende, mais le feuilleton n'est pas terminé, puisque Google a annoncé qu'il allait faire appel.

Sans revenir sur le détail de notre analyse précédente déjà claire, reprenons-en deux des thématiques en rapprochant cet épisode de celui d'un autre feuilleton apparemment sans rapport : le récent appel de S. Jobs à renoncer aux DRMs, voir ici.

Code vs Law.. and money

Extrait de la dépêche de Reuters d'hier : La secrétaire générale de Copiepresse, Margaret Boribon, a exprimé mardi sa satisfaction, tout en affirmant rechercher un accord pour une rémunération des articles belges. Clairement la question est celle du partage des bénéfices de Google, même si ceux-là ne se font pas directement sur le service incriminé. Et les éditeurs belges ont joué la loi, alors qu'ils auraient pu éviter le problème juridique par le code, mais alors sans pouvoir négocier de rentrée financière.

S. Jobs ne fait pas autre chose, mais en inversant la question. Il a joué le code afin de satisfaire les appétits financiers des ayant-droits de la musique. Il propose maintenant de se débarrasser de cette contrainte qui n'a plus, pour Apple, d'intérêt financier.

Notons ici toute l'importance du temps. Il a fallu d'abord laisser les usages s'installer pour repérer où se créait la valeur.

Territoires

C'est ici que la comparaison est la plus productive. J'ai déjà eu l'occasion de montrer que l'Europe était la championne de l'écrit, tandis que les États-Unis dominaient l'audiovisuel, et depuis peu aussi l'économie du Web (en attendant la Chine). On pourra en trouver une confirmation dans ce rapport de l'UNESCO. Échanges internationaux d'une sélection de biens et service culturels, 1994-2003, Unesco, 99p.

L'Europe et les USA, dans les deux épisodes, jouent ici la même partition, mais en inversant les rôles. La première (par l'entremise de Copiepresse) défend la propriété intellectuelle dans la presse, contre une contrefaçon d'un producteur de logiciel qui, lui-même, répond au nom de l'intérêt général (fairuse). Les seconds (par l'entremise de Apple) défendaient les droits d'auteur de la musique, par un logiciel attaqué par des juridictions européennes (scandinave et française) au nom d'un principe d'intérêt général de même nature que le précédent (la copie privée).

On peut penser que, dans les deux cas, les grands principes sont au service d'intérêts plus particuliers de firmes et d'industries à l'échelle de chacune des régions.

mercredi 07 février 2007

Quand le contenant se sépare du contenu

Par Jean-Michel Salaun le mercredi 07 février 2007, 02:09

Repéré grâce à H. LeCrosnier sur la liste RTP-DOC. Steve Jobs vient de publier un long plaidoyer indiquant pourquoi Apple devait abandonner les DRMs pour les iTunes. Au delà des arguments présentés, parfois quelque peu hypocrites, qui feront sourire les critiques de la DAVSI (et Hervé le premier), l'explication est dans ce tableau :

Diaporama : Mary Meeker, The state of Internet Part 3 Morgan Stanley, Web 2.0 , 11/08/2006

Le marché de Apple, n'est pas dans le contenu, mais dans le contenant (la colonne de gauche représente les ventes 2003, celle de droite 2006, telles que le cabinet Morgan Stanley les estimait à l'été). Et depuis, plusieurs études ont montré pire que les ventes s'effondraient sur iTunes et que les iPod ne contenaient que 5% de musiques téléchargées sur le site de Apple. Pour une synthèse de ces études, voir Ratatium.

Rien de bien surprenant pour nous. En effet, cela confirme quelques tendances souvent rappelées ici :

  • l'articulation des industries du contenant et du contenu n'a qu'un temps, celui du démarrage de l'innovation. Ensuite les logiques industrielles sont trop différentes pour qu'elles soient compatibles. Ce temps est passé pour Apple.
  • Le contenu n'est pas le roi pour reprendre l'expression d' A. Odlyzko.
  • Le Web-média n'est pas l'édition et la musique en ligne ne remplacera pas la vente de disque.

On peut rapprocher ces remarques de deux billets de T O'Reilly, tous deux cités et commentés par D. Durand qui confirment la mise en place du Web-média et son installation dans le pentagone entre bibliothèque et télévision :

  • Le premier montre que le Web-média favorise les contenus courts, distribués gratuitement (TO'R, DD).
  • Le second montre comment le détachement contenant-contenu se fait par couches successives qui prennent chacune progressivement leur autonomie. Nous serions avec le Web2.0 dans la couche la plus haute (TO'R, DD).

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lundi 29 janvier 2007

La baguette de pain et les DRMs

Par Jean-Michel Salaun le lundi 29 janvier 2007, 04:09

Il est peu probable que Emmanuel Paquette, journaliste des Échos lise ce blog. Il est sûr que Pascal Nègre, grand défenseur des DRMs et PDG d'Universal Music France, lui ne l'a pas lu car il n'a pas vraiment compris les particularités de l'économie du document. Mais il est clair que la parabole de la baguette de pain fait son chemin ;-).

Extraits du Blog des Échos :

Quand la musique se donne 06/09/2006 - 18h07

Pourtant Pascal Nègre, Pdg d’Universal Music France rappelait, il y a peu, que “ lorsque vous achetez une baguette de pain chez le boulanger, vous la payez. La musique c’est pareil ”. Mais depuis quand les boulangers donnent-ils leurs baguettes de pain contre de la publicité ? (..)

En tout cas, quand le prix de la musique s’effondre, celui de la baguette de pain, lui, devrait augmenter. Car le pain n’est pas dématérialisable. Pascal Nègre n’a plus qu’à ouvrir une boulangerie.

Dois-je demander des droits d'auteur à P. Nègre ;-)) ?

Voir pour l'écrit : ici ; et même pour le son : là.

Oups ! Vérification faite, la remarque de P. Nègre est antérieure à mon premier billet. Dois-je lui payer quelque chose, bien que j'emploie cette métaphore en cours depuis plusieurs années ? ;-))

Repéré par Standblog.

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